スターの短い予測不可能なモデルのより確かな選択

「私に必要なのは態度です。この態度は優秀で経験のあるモデルだけが持ってくることができます」とYves Saint Laurentのデザインディレクター、ステファノ・ピラティ氏は、スーパーモデルのDaria Werbowyと一緒に広告の大作を撮影した際、「プロのモデルは服を知っていて、ファッションの観点と結びつけることができます」と話した。

「非常に現代的な方法だと思います」GucciのアイデアディレクターFrida Gianniiはこれに同意し、秋冬の広告の主役に彫刻のような体つきと顔を持つスーパーモデルのRaquel Zimmermannを起用することにした。「スターを使うもう1つのトラブルは、彼らが常にある映画とつながっていることです。それよりも、彼女は何の事件にも関わっていない印象的な、新しい顔がほしい。音楽業界でもハリウッドでも」

Giannini氏によると、スターは特別な製品に適しているという。例えば、Rihannaは2008年にGucciがユニセフのために募金した宣伝広告に登場し、ジェームズ・フランコもGucciの男性香水広告を撮影したことがある。

「フランコが役に立って、私も彼と協力できることを喜んでいます。でも私たちはFloraという香水の広告にモデルを起用して、効果もいいです」とGianniniは言った。「この件に関するハードな規定はありませんが、あなたの目標消費者が誰なのかを考えなければなりません」

Karl Lagerfeldは、Chanel（Freja Beha Erichsen、Abbey Lee Kershaw、Brad Kroenig）、Fendi（Anja Rubik、Baptiste Giabiconi）、Karl Lagerfeld自身のブランド（Iris Strubegger、Baptiste Giabiconi）など、各ブランドの広告大作のモデルを毎シーズン選択しています。「なぜ彼らなの？私は彼らを愛しているから：彼らは適切な外見とセンスを持っている」

Freja Beha ErichsenはChanelの定番となっており、彼女の契約には来季の眼鏡広告も含まれている。Lagerfeldは「彼女は最もモダンな女の子で、最もエレガントな人だと思います。Anja Rubikも2シーズン連続でFendiのために広告を撮りました。彼女も素晴らしいです。それは適切で、それでは現代、Iris Strubeggerのようです」と熱烈に称賛した。

Lagerfeldにとって、全モデルラインアップの唯一の例外はVanessa Paradis、Chanelのイメージ大使だ。彼女が演じたRouge Coco口紅の広告を鑑賞したため、Lagerfeldは今夏のハンドバッグの広告に引き続き登場させることにした。

Lagerfeldは、自分の周りに広告に適したスターが「あまりいない」ことに気づいた。さらに重要なのは、スターたちのタブロイド誌への過度な露出は、レッドカーペットやスター本人に飽きることになる。「私はモデルが好きで、最近いいモデルが出てきました」と彼は言った。「変える必要があります。スターは今、自分のアパレルブランド、自分の香水を持ちたいと思っています」。

ファッションや香水ブランドがスターから得た結果には良いものも悪いものもあることは間違いありません。Angelina JolieとSt.ジョンの協力は、Scarlett JohanssonとLouis Vuittonまで--しかし、この協力関係は一般的には長続きしない。Tilda Swintonは最近再びPringleと提携し、Vuittonは最近再びプロモデルを起用し始めた。

Steven MeiselがニューヨークでVuittonのために撮影した秋冬広告の主役はChristy Turlington、Karen Elson、Natalia Vodianovaだという情報がある。一方、Balenciagaは、今季の広告にカレン・エルソンやステラ・テナーを含む10人のモデルがいると発表した。「スターがこれほど頻繁にブランド広告に登場するのは無理がある。今日、1人のスターに商品をほめさせるだけの広告はもう役に立たない」とオーミ社のパリ芸術ディレクターAntoaneta Metchanova氏は言う。「ファッションブランドは、1つの製品に影響を与えるためにモデルを使うことがより良い選択だと認識し始めています。モデルをモデルの仕事に行かせ、良いアイデアが出たり、ある物語があるスターが演じるのに適しているときに、スターと協力したりしています」。

パリのマリリン社の著名人とブランドのパッケージを担当するRobert Ferrell氏は、スターは広告宣伝に非常に大きな役割を果たすことができると考えている。

Ferrell氏によると、スター広告の減少は経済危機と関係があるに違いない。1つの広告にスターが参加すると、予算が「2〜3倍」増加するからだ。また、アピール力のあるスターは少ない。「映画スターがこの映画が売れているが、下部は必ずしもそうではなく、不振に陥る可能性があることを理解しなければならない」。

今日、ファッションブランドは「価値の確定」に牽引され、Kate Moss、Naomi Campbell、Claudia Schiffer、Eva Herzigovaなど、洗練されたアピール力のあるベテランスーパーモデルに目を向けています。「特にこのような経済環境の下では、ブランドは自分の一銭一銭に価値があることを望んでいるに違いない」とFerrell氏は言う。

最近の例はエスティローダーから来ており、ショーの常連でフランス人モデルのコンスタンス・ジャブロンスキーとエスティローダー史上初の中国人モデルのリュ・ウェンをHilary Rhoda、Carolyn Murphy、Elizabeth Hurley、Gwyneth Paltrowの仲間入りさせ、最新のグローバルイメージキャラクターにした。Roberto Cavalliの秋冬広告はMert AlasとMarcus Piggottがパームスプリングスで撮影し、モデルは再びGisele Bündchenを起用した。

「私たちは彼女と再び協力することを選んだ。彼女はモデルであり、スターであり、彼女は特別だからだ」とエヴァ・キャバリィは言った。「スターは服を暗くすることが多い。一時的にブランドの広告に登場しただけならまだしも……モデルはスタイリングしやすく、服、特に経験豊富なモデルをよりよく解釈することができる。これは美貌だけでなく、個性にも関係がある。私たちはJust Cacalli広告でSasha Pivovarovaと提携しています。カメラの前では、彼女はとても美しく見えて、ほとんど人を変えてしまいました」{page_break}

ステファノ・ピラティもフランス人俳優たちを招いてJuergen Tellerがメガホンを取ったYSLの広告撮影に参加したことがあるが、「総じてトップモデルを使う傾向があり、シンプルなパンツを大人が羨むファッションアイテムに演出することができる」と話した。

「女優たちはいいですが、彼女たちはモデルではありません。モデルになるのは簡単ではありません」とピラティは説明した。「俳優には独特の姿がありますが、それはファッションの姿ではありません。私にとって、ファッション映画に出てくるのはモデルでなければならない。そうでなければ肖像写真になります」

Pilatiの目には、成功したファッション広告の大作はプロの会話だ。「私はファッションのデザインを担当していて、モデルたちはそれをどのように演じるかを知っていて、カメラマンはそれをどのように撮影するかを知っています」とピラティは言った。「ファッションの夢はここから来た」。