なぜ「軽贅沢」ブランドはこの国で誕生したのだろうか。

世界のアパレル靴帽子ネットワークによると、「軽い贅沢」（Affordable Luxury）ブランドここ数年でファッション界に少なからぬ波紋が巻き起こっており、マイケル・コースを含むおなじみの代表ブランドがKors、Tory Burch、Kate Spadeなど、そのほかCoach、Ralph Laurenの製品シリーズなども組み込まれています。大雑把に見ると、これらのブランドの最大の共通点は、価格が親しみやすいことを除いて、もう1つは--すべて米国から来ているということです。では、なぜ「軽贅沢」ブランドがこの国で誕生したのでしょうか。

アメリカを差し引いても歴史は古くないし、ヨーロッパで続いてきた皇族や貴族の伝統がないので、伝統的な意味で本当のものはありません」ぜいたく品」概念外。何よりもまず、米国には巨大な本土市場があり、Toryを見てバーチの成長速度は、2004年に設立され、2007年に小さな目標を達成し、売上高は1億ドルを超え、2008年には2億ドルを超え、2011年には5億ドルを超え、2014年には10億ドルクラブに加入した。この価格では、米国の市場規模だけがこのような成長を支えることができ、従来の大きなケーキに小さなスライスを切るだけでよい。米国の百貨店チェーンシステムと成熟したビジネスシステムは、ブランドを迅速に広げ、端末販売を実現することができるようにしている。もちろん、ブランドもこれに投資するのを惜しまないことが前提だ。

米国のビジネスモデルは、Mass Marketing（マスマーケティング）、Mass Production（大規模生産）、MassSales（大規模販売）は、あくまで量が必要であり、どのように消費者に提示するかについては、ブランドはもちろん「Mass」（大衆）という言葉を口にすることはありません。Ralph ローレンはアメリカにいるアングロ・サクソン（Anglo-Saxon）人に向けて、少しイギリス風の貴族的なスタイルを身につけなければならない。Michael Korsはブランドイメージでジェットを提唱しているセット生活、プライベートジェットでの移動それはハリウッドのトップスターの基準であり、大衆にも中上層部の生活に対する憧れを持たせることができる。

販売は難しくありません。販売拠点を広げることができれば、物語を話すことができて、マーケティングも難しくありません。難しいのは、ブランドが発売された時の市場に対する正しい位置づけによって、ブランドが一定の段階に発展した後に制限されないようにして、つまりブランドのイメージを保証すると同時に、最も広い消費層に触れることができます。RalphLaurenのターゲット顧客は典型的なWASP（プロテスタントのアングロサクソン系アメリカ人）で、彼らはアメリカの上流社会と中上階層のほとんどを構成しており、アメリカンドリームは世界中の多くの人にライフスタイルのコピーを希望させている。

Michael KorsとTory Burchのブランドの発売時間はそれほど長くなく、軽贅沢ブランド分析にとってより代表的な意義がある。前者の広告大作ジェットセットのテーマは10年以上変わっていないが、シーズンごとに変わっているのはシーン、モデル、服装だけで、表現はストレートでわかりやすいが、誇張されているとは思わず、10年前の広告を見ても時代遅れとは思わない。これらのデザイナーは大きなトレンドの把握に時間と市場の試練に絶対耐えられる。Tory Burchは人生の勝者とも言える。彼女が主力とするPreppy Bohoスタイルも四海に放っておいて、この2年から発売されたTorysportは女性のフィットネスという大きな青い海に切り込む必要がある。

2人のブランド創業者の経歴を見ると、彼らは米国のファッション業界で長年淫行しており、その操作モデルに精通している。Michael Korsは1997年に現在のブランドを立ち上げ、同年から2003年までCelineの婦人服デザイナーを務め、1981年から1993年までマイケル・コースKorsは米国の大手高級チェーン百貨店で同名の衣料品シリーズを販売していた。Tory BurchはこれまでVera Wang、Polo Ralph LaurenもLoeweも働いたことがあり、広報宣伝の仕事をしていて、マーケティングには自然に手を握っています。

「軽贅沢」ブランドを作る上で、最も難しいのは大規模な生産であり、「軽贅沢」の市場位置づけは製品の品質をできるだけ贅沢ブランドに近づけるようにしなければならないが、価格はまた比較的庶民的でなければならない。ならば、小売ルートを自分で管理することができ、それによって毛利空間を高めて生産に十分なコストを残しなければならない。いくつかの「軽贅沢」ブランドの粗利益率は基本的に60%前後で、その中でCoachは比較的高く、70%に達することができる。一般市場の価格帯のブランドを比較すると、Nikeは45%、Gapは35%で、前者は卸売ルートを歩いて、粗金利が高すぎると小売市場の定価に影響して、後者は自営業を歩いて、市場競争の激励、値上げも多すぎることはできません。

一般的な軽贅沢レベルのハンドバッグの小売価格は300ドルで、上記の60%の粗利では、40%のコスト価格は120ドルです。この価格帯では、原材料の供給、設計開発能力、生産量、品質、資金など多くの要素を含む中国でしか大規模な生産がワンストップで実現できないように見えます。120ドルは欧州で生産されており、現在のドル対ユーロレートでは可能性があるようだが、生産能力は達していない。他の発展途上国で生産するには、原材料と品質が問題であり、さらに多くの関連問題がある。Michael Korsは香港の大物曹其峰（Silas Chou）の投資に頼っていたが、資金だけでなくサプライチェーンももたらし、大規模生産という最大の難題を突破することができた。曹其峰は以前Tommyを持ち上げることに成功したHilfiger，先代の米国の伝説的デザイナーブランドであるRalph Lauren、Calvin Kleinなどの台頭は、東アジアのサプライチェーンの協力を抜け出すことができなかった。

サプライチェーンの重要性をどのように説明しますか。曹其峰の次の投資先であるKarlを見るだけでLagerfeldブランドであれば、店舗に足を踏み入れると、「おじいさん」の名声があり、デザインも丁寧に調整されていますが、製品には「贅沢」ブランドのような見覚えがあることがわかります。これは短期間では変わりにくいので、もちろん消費者も気にしないで、少しでも好きになることができます。

では、なぜ人々はLongchamp、Agnes.bといったフランスブランドを贅沢のカテゴリに入れないように見えるのでしょうか。「3 M」で簡単に説明できると思いますが、Longchampはフランスの国民的バッグですが、全品系ライフスタイルブランドではなく、生産も主にフランスの自社工場で生産されています。Agnes.bはもっと少数派で、製品は少数派ではありませんが、消費者に対してはフランスの小清新な文芸心のある人たちです。「3 M」にはMが1つも付いていないので、典型的な意味の「軽贅沢」ブランドではありません。高級贅沢品とハイストリートファッションの両端を占める欧州ブランドにとって、軽贅沢価格帯で「3 M」を作るのは確かに難しい。

「軽贅沢」は本来偽の命題であるべきであり、今では存在しない市場を創造し、市場に対する革命であり、米国と中国にだけ現れ、元の市場が大きく、潜在市場が大きく、「軽贅沢」ブランドが生まれる。このように、米国の「軽贅沢」ブランドはいくつかの伏があるが、中国にとって「軽贅沢」は依然として掘り起こす価値のあるテーマであるが、将来、同じ優位性を持つ中国はどのようにファッション世界に影響を与える軽贅沢ブランドを生み出すのだろうか。アメリカの先輩たちとどう違うのだろうか。これは私たちが考えなければならない問題です。

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