通信量独占大手の越境電子商取引独占合戦が静かに進行中

アリ、バイトに続き、SHEINを包囲討伐した大物がもう一人増えた。

4月初め、複数のメディアソースによると、マイクロソフトが3月に内部測定を開始した越境電子商取引プラットフォームBuy with Microsoftは4月か5月に発売される見込みだという。それだけでなく、マイクロソフトは「この製品は中国の良質なブランド、製品、サプライヤーを賦与し、彼らが世界市場に製品を販売するのを助ける」として、中国の業者に強い興味を示している。

ここ数年、国境を越えた電子商取引はインターネット企業の「頭の良さ」になった。バイト鼓動は2021年に越境電子商取引TikTok Shopping、Fanno、婦人服越境電子商取引独立ステーションDmonstudioを相次いで発売した。アリは国境を越えた電子商取引の配置が早く、アリババ国際駅、グローバル速売通、ラザダの多くの老舗を手にしているが、2021年には婦人服国境を越えた電子商取引プラットフォームAllylikesを発売した。

DmonstudioとAllylikesはバイトとアリがそれぞれSHEINに対抗する製品とされているが、大手たちの構図を甘く見ているようだ。より正確には、バイトとアリはSHEINの東風に乗って、婦人服を切り口に海外市場に進出したいと考えているが、バイトアリたちの最終的な目的は、総合越境電子商取引をしっかりと行うことであり、単なるSHEINに対するものではない。

しかし、SHEIN自身の視点から見ると、今ではバイト、アリ、マイクロソフトたちを重要な敵と見なしなければならない。現在、SHEINはすでに商品類の単一の婦人服電子商取引プラットフォームではなく、子供服、紳士服、家庭などの垂類をカバーし、徐々に総合型越境電子商取引に転換している。SHEINは大手企業たちの最終目標と同じように、総合型越境電子商取引プラットフォームを作ることだ。

　　PART.01 SHEINのマネをしているのは誰？

婦人服類は、電子商取引業界に恥じない「金の鍵」である。タオバオの台頭は、タオ系婦人服ブランドの強大さのおかげで、女性ユーザーを引きつけている。近年でも、婦人服類はタオバオの売上高が最も高い類の一つである。

淘宝は国内の婦人服市場で得意だが、越境電子商取引の面では、婦人服類は依然として大きな可能性があり、SHEINはブルーオーシャンを独占し、越境電子商取引分野の「ダークホース」になる機会を得た。

2020年、SHEINの年間売上高は100億ドル近くに達した。複数のメディアソースによると、2021年のSHEINの売上高は2020年より倍増し、200億ドル前後と予想されている。一方、従来のファストファッション大手では、2021年度のZara売上高は約300億ドル、ユニクロは約170億ドルだった。2021年、SHEINはついに売上高で伝統的なファストファッション大手に肩を並べることが分かった。

2013年から2020年にかけて、SHEINは8年連続で売上高100%超の成長を実現した。指数級に成長したSHEINは、ここ2年で大手企業の注目を集めている。アリとバイトそれぞれのAllylikesとDmonstudioは、SHEINがもたらした国境を越えた婦人服の配当金を食べたいと考えている。

Dmonstudioの出師が勝利しなかったことは、大手企業が婦人服の越境電子商取引の分野でスプーンを分けるのは容易ではないことを意味している。SHEINのビジネスモデルの中で、最も興味を持っているのは「小単快返」（小ロット初単、返単回数が多い）というサプライチェーンモデルだ。このモデルは障壁が高くないように見えますが、実際に動作するのは簡単ではありません。

シングルクイックリターンモードでは、多くのバイヤーデザイナーがサポートとして必要です。SHEINに近い人は「新エントロピー」を教えています：「ファストファッションの本質は、ファストファッションを迅速に打ち出し、それに追随することであり、ファストファッションブランドはオリジナルデザインにあまり時間をかける必要がなく、ブランドのデザインとスタイルを直接参考にすればよいことを決定した。SHEINのバイヤーデザイナーは、バイヤーとデザイナーが結合した複合型の職場であり、バイヤーの選択とモデルチェンジの設計を担当している。バイヤーデザイナーは長期的にトレンドの動向を観察し、それからタイトでスタイリッシュなスタイルを提案します。」

バイトは専門家の重要性を知らないわけではない。Dmonstudioがオンラインになって3カ月でチーム人員は400人近くに達し、少なくとも100人以上がSHEINから高給で直接掘り出されたが、Dmonstudioは依然として「死」から逃れられず、今年2月に閉鎖を発表したと関係者が暴露した。

アリについては、複数のクロスボーダー電子商取引製品を手にしているため、クロスボーダー婦人服を作る上で、アリはバイトよりも多くの資源優位性を持っている。しかし、速売通などのアリ系越境電子商取引プラットフォーム自体はサービス型プラットフォームであり、業者の製造設計段階には参加していないが、SHEINは自営ブランド型プラットフォームであり、サプライヤーの設計と製造にも参加しているため、サプライヤーとのバインディングはより緊密である。

そのため、資源面では、速売通に所属するAllyLikesは速売通からの確実な助けを得ることができない。また、速売通内部ではAllyLikesは完全に独立した状態にあるため、サプライチェーン構築は0から始まるに近い。ある情報筋によると、AllyLikesはSHEINベンダーのアイデアを直接打ち出したという。

しかし、現在のインスタグラムでは、AllyLikesの普及内容や議論は十分ではなく、AllyLikesのラベルが付いた投稿は1万5000件にすぎない。SHEINタグ付き投稿数は572万件に達した。

インスタグラムには、AllyLikesとSHEINのラベルが付いた投稿がSHEINの年間売上高100%超の成長データから推測されており、現在インスタグラムに毎年追加されているSHEINに関する投稿数は100万件以上に達している。このようなますますクレイジーなコンテンツの産出速度は、SHEINが服を贈るなどの小さなコストの協力モデルを通じて大量のKOCを宣伝することができたおかげで、2つ目はSHEIN消費ブームが形成されると、消費者は自発的にインスタグラムでSHEINの服をシェアし、ブランドの無料推薦者になる。このような良性の流量爆発モードでは、SHEINはソーシャルメディアの配当金を食べ尽くした。

最近のデータによると、AllyLikesのFacebookからのソーシャルメディアのトラフィックは98.16%に達しているが、FacebookでもSHEINのいいね数、投稿数、グループメンバー数はAllyLikesをはるかに上回っている。この中にはSHEINが長期にわたって海外市場を耕してきた付加価値があるが、SHEINのソーシャルトラフィックが噴出している今、AllyLikesは社のコミュニケーション量を急速に爆発させる方法を見つけることができなければ、SHEINとの差はますます大きくなるだろう。

しかし、アリがAllyLikesを作るのは実際には試水にすぎないという見方もある。AllyLikesは自分で駅を建てるのではなく、Shopifyで駅を建てる。二つ目は広州閃店を探して代行運営サービスをすることで、総合的に見て重要視されているプロジェクトではない。こうして見ると、AllyLikesがすぐにDmonstudioの轍を踏んでも、アリの越境戦略に重要な影響はない。アリは総合型越境電子商取引プラットフォームの発展をより重視しているからだ。

偶然にも、Dmonstudioはバイトが重点的に力を入れる電子商取引プロジェクトではないと考えられている。サプライチェーンや研究開発の面でバイトに大きな動きが見られなかったからだ。TikTok ShoppingとFannoの2つの統合型越境電子商取引プラットフォームは、バイトに大きな期待が寄せられていると考えられている。

しかし、大手企業たちは、婦人服は電子商取引事業における「金の鍵」であり、総合越境電子商取引プラットフォームの婦人服類がSHEINに終始つるされていれば、SHEINが総合型電子商取引プラットフォームに転換していく過程で、大手企業たちの総合越境電子商取引業務もあまりよくないことを忘れてはならない。

PART.02大手はなぜ女装に敗れたのか。

SHEINの堀は広くないように見えるが、実際の模倣過程では困難が重なっている。

1つ目は、サプライチェーンはプラットフォームの長期的な育成が必要であり、SHEINはすでに息の合ったサプライチェーンを育成している。SHEINが国境を越えた婦人服を作った初期、国内メーカーもこのモデルに接触したばかりで、SHEINと一緒に試行錯誤し、出荷と補充サイクルをますます短くしたいと思っていた。入場者が安定したサプライチェーンを育成した後、入場者の大物たちがサプライチェーンを構築する際のコストが大幅に上昇した。

「レシートクイックリターン」モードでは、プラットフォームに短い請求サイクルがあることを前提として、サプライヤがレシートを作りたい場合があるからです。SHEINはすでに平均帳簿期間7-10日を達成し、在庫の売れ残りは10%以内で、すべての新型は出荷まで13日、6日以内に返送することができる。SHEINのTOPクラスベンダーは、基本的には週ごとに決済することができます。大手企業が自分のプラットフォームもSHEINのように迅速に測定できる保証がない中で、サプライヤーに「レシート・ファスト・アンチ」を協力させるのは難しい。

こうしてみると、バイトがSHEINを掘った従業員たちもDmonstudioを皿にすることができず、「巧婦は無米の炊事が難しい」ようなものだった。

前述のSHEINに近い人は「新エントロピー」に対して、「受注型のバイヤーは、デザイナーが選んだデザインをサプライヤーに版を出したり、価格を話したりする責任を負っています。価格交渉の過程で、SHEINのバイヤーはできるだけ価格を抑え、コスト価格の近くまで抑えます。SHEINはプラットフォームの流量優位性と効率的な運転モデルで交渉し、長期的な利益でサプライヤーを説得して妥協させます。つまり、SHEINのコミットメントは魅力的で、サプライヤーも利益を得たいと考えています潤換大単。加えて、買い手の能力が硬すぎて、製品の価格を長期的に低価格で維持することができます。」

プラットフォームの稼働率とサプライチェーンメーカーの交渉能力では、大手企業はSHEINに匹敵することは難しい。

そのため、DmonstudioとAllyLikesの製品価格はいずれもSHEINより高い。Dmonstudioは、十分な利益空間を確保するために、30ドル以上の価格で高品質製品を作ると主張しています。

AllyLikesは利益の高いヨーロッパ市場を中心に選び、婦人服の販売価格は10-40ユーロの間が多く、価格は全体的にSHEINよりやや高く、慎重に勝利を求める体現でもある。

特筆すべきは、特典の多さはAllyLikesが新しいユーザーを引き付ける大きな手段だ。「新エントロピー」は複数の海外消費者から、AllyLikesをダウンロードすると6ポンドの敷居のないクーポン、3ポンド割引、日曜日の郵便料金無料などの特典が得られることを明らかにした。しかし、AllyLikesの優遇頻度と優遇度はSHEINよりも大幅に低いという米国消費者のツッコミもある。

いずれにしても、DmonstudioとAllyLikesの価格は、5ドル～25ドルの区間が多いSHEINに匹敵することは難しい。

第二に、SHEINの方法論を普及、運営する上で、大手企業は「虎の皮を描くのは骨を描くのが難しい」ように学んだ。

SHEINは海外市場の女性消費心理を最も早く推察した企業であり、その中で経験は大手企業自身が時間をかけて試行錯誤する必要があり、KOC投入、画像最適化などの面を含む。

投入において、SHEINは初期に高価な広告を出すのを嫌って、KOCだけを探していた。インスタグラムにSHEINのタグが付いた600万件近くの投稿のうち、SHEINの着こなしを晒したブロガーはフォロワー数1万人ほどの素人KOCが多い。この方法論はAllyLikesによって正確に模倣された。

しかし今では、数十万人のファンが少ない大ブロガーがSHEINの服を推薦し、SHEINが潜在消費者をより多く獲得するのを助けている。一部の大ブロガーの普及費は数万ドルに達する。同時に、SHEINもハイエンド化の転換を求めており、より高い消費能力を持つグループに衝撃を与えている。現在、SHEINにも30ドル以上の衣料品が少量存在し、ハイエンド市場に衝撃を与える余地がある。

この場合、AllyLikesがSHEINの初期打法に従い、より効率的な投入計画を立てずに、より広い視聴者層に向かっていれば、負けてしまう運命にある。

バイトについては、Dmonstudioがオフサイトを発表したが、傘下の越境電子商取引プラットフォームFannoはアパレルカテゴリーで重点的に力を入れている。2021年には、バイトは広州に越境電子商取引業務を配置し、ファッションサプライチェーンプラットフォームと協力するだけでなく、広州で従業員を募集しているという情報がある。重点的に服装類を作り、SHEINはバイトが直面しなければならない強力なライバルになった。しかし、プロモーションはバイトの弱みではなく、自社のクロスボーダーショートビデオ製品TikTokに依存しており、Fannoは急速に知名度を広げている。

SHEINの最後の堀は、自社開発のMESプロセス管理システムである。このシステムを通じて、SHEINはもともとばらばらで、技術基準が統一されていない数千のサプライヤーを標準化管理することを実現した。そしてこのシステムはベンダーに非常に友好的で、ベンダーの視点から開発されています。

プラットフォームに慣れ、コミッションを稼ぐ大手企業にとって、自営モデルの中で、上流サプライチェーンをどのように構築、介入、管理するかは新たな課題である。

PART.03 SHEIN頭上にある2つの山

　　巨頭がSHIENの包囲討伐に成功するのは難しいが、SHEINにも自分の不安がある。

「新エントロピー」によると、電子商取引評価サービスサイトTrustpilotでは、海外消費者のSHEINに対する評価が10万件以上に達し、点数は3.9点（5点満点）だった。しかし、評価の二極化は非常に深刻で、61%のユーザーが4つ星と5つ星に好評を与え、32%のユーザーが1つ星と2つ星に差を与え、中間評価を選ぶユーザーは相対的に少ない。

多くの場合、企業の好評数は増加または減少傾向にあるべきである。SHEINの1つ星差評価では、製品の品質、物流、アフターサービスに対する訴えが多かった。

小紅書では、海外華僑消費者のSHEINへのツッコミも品質に焦点を当てていることが多い。

SHEIN口コミの二極化は、SHEINの視聴者のかなりの部分が価格を気にし、品質を気にしない消費者であることを示している。品質を気にする部分もありますが、価格に惹かれて購入する消費者。しかし後者は、SHEINによって沈殿することはできなかった。

米国にいる中国人留学生の王アンネさんは、「SHEINの服を何度か買ったことがあるが、品質が悪いわけではない。1回に8着買うとしたら、2、3着は非常に価値があるかもしれないし、残りの5、6着は品質が悪く、着られないか、1回だけ性の服を作ることができるかもしれない」と話した。

極めて低い価格を前提に、SHEINの品質論争は意外ではない。しかし、環境に優しいなどの先進的な消費理念が海外諸国で流行するにつれ、SHEINもますます非難を浴びている。

第一に、製品が耐久性がなく、資源の浪費をもたらす、第二に、製品は生産、包装などの過程で環境にやさしい理念に合わない。大量アウトソーシングの供給モデルにより、SHEINはブランド製品が生産過程で環境に配慮した取り組みがあるかどうかを自己証明することが困難になった。

SHEINは昨年、環境保護や時間外労働などの紛争を解決するために、グローバル環境社会ガバナンス（ESG）責任者を任命した。しかし、SHEINの極めて効率的なビジネスモデルは、自社工場に依存して生産することができず、サプライチェーンの弾力性を維持するためには、異なるベンダーに依存して注文を受けなければならないことを決定した。

しかし、アウトソーシングに大量に依存する限り、環境問題、時間外労働などの紛争は徹底的に解決することは難しい。SHEINは数千の工場を同時に監督することが難しいからだ。2021年だけで、SHEINには4000社を超える協力工場がある。

一方、SHEINに工場の労働時間を厳しく制限させるのも現実的ではない。

SHEINがある前の仕入先は「新エントロピー」を教えてくれた：「SHEINの開発オーダーサイクルは5日で、5日以内に納品しなければなりません。私たちの小さな工場では人員が限られているので、期日通りに納品したいなら、ずっと仕事を急ぐしかありません。メーカーに従業員を多く雇って交代制を要求するのも現実的ではありません。1つは労働者が手に負えないこと、2つはSHEINの出荷価格はすでに原価価格で、さらには微損失の価格です。コストを抑えるために、工場も人を多く募集することはありません。環境問題コストも関係しており、低い利益のうちに、メーカーはより環境に配慮した材料や製造プロセスを使用することはできません」

極めて低い利益空間により、SHEINの環境にやさしい問題と労働者のタイムアウトの疑問は短期的には解決しにくい。

サプライヤーの利益空間の向上、製品の品質と販売価格の向上、ブランドのハイエンド化の転換は、SHEINが将来しなければならない3つのことのほとんどである。そうしないと、SHEINが次のWISHに転落する可能性があります。

WISHは2010年にシリコンバレーで誕生し、低価格製品を主力とし、「美版綴多」と呼ばれ、輝かしい時期にはユーザー数が3億人を超え、一時はダウンロード数が最大の世界的なショッピングアプリだった。しかし、数年後、Wishはすでに人気のショッピングプラットフォームの列を出し、市場価格も最高点に比べて9割下落した。Wishの過気は、根本的な原因は依然として品質の問題だ。低価格戦略による品質管理の問題は、最終的にはほとんどの消費者の忍耐力を使い果たすことになる。

今のSHEINは、当初のWISHに似ているように見えます。

もう1つの台頭している婦人服の越境プラットフォームCiderは、大量の新しいモデルを捨てて、オリジナル、少量の新しい路線を選んだ。価格はSHEINと同じですが、品質をさらに追求しています。

前にWISHを鑑とし、後にCiderと大手企業たちが追いかけ、発展時間は長くないSHEINは、消費者が辛抱強く消滅する前に、プラットフォームのモデルチェンジを完了する必要がある。

現在、SHEINは統合型電子商取引に移行しており、これはSHEINが新しいカテゴリーのサプライチェーンを形作っていることを意味している。

「新エントロピー」によると、今年2月からSHEINは各ルートから婦人靴、バッグなどの垂類のサプライヤーを募集しており、依然として女性市場を中心にしている。これは隠れた危険性がないわけではありません。越境電子商取引の戦いで、後期の大手企業が続々と女装の専攻を放棄し、小さなデパート、化粧品、男装などの新しい垂類を専攻すれば、SHEINは越境電子商取引で先発優位を失う可能性があります。

相手の弱い電子商取引品類を専攻し、さらに急速に台頭して別の頭の電子商取引大手になった例は国内で何度も上演されている。タオバオが実店舗の価格を圧搾することによる低価格の位置づけが盛んになった時、京東は主に電気製品という垂下類の包囲を攻撃した、アリが天猫を押して消費のグレードアップを促進する時、沈下市場を多く拾い、小商品などの低利益製品を主に攻め、徐々に大手の仲間入りをした。

巨頭たちと消費者がSHEINに残した時間は、もう多くない。