내우 가 해결 되 지 않 고, 외환 이 끊 이지 않 으 니, 12 년 동안 명 품 을 팔 아 온 사원 고 는 어 떻 습 니까?

이 몇 달 동안 사치품 업 계 는 특히 시끌벅적 하 다.

한편, 브랜드 측은 중국 에서 디지털 화 과정 을 가속 화 시 켰 다. 예 를 들 어 LV, Prada, Dior, Burberry 등 이 위 챗 영상 번 호 를 입 점 했 고 Prada, 아르마니, MiuMiu 는 연이어 티몰 에 로그 인하 여 LV 는 심지어 레 드 북 에서 최초의 전자상거래 생방송 을 실시 했다.

다른 한편, 사치품 전자상거래 플랫폼 도 끊임없이 움 직 였 다.1 월 30 일 에 영국 사치품 전자상거래 플랫폼 인 Farfetch 는 텐 센트 에서 1 억 2500 만 달러 의 투 자 를 했 고 중국 본토 온라인 시장의 의 도 는 뚜렷 하 다 고 발표 했다.3 월 에 재미 점 산하 과경 사치품 쇼핑 플랫폼 인 '만리 목' 이 출시 되 었 고 '100 억 보조금' 프로젝트 로 사치품 가격 전쟁 을 일 으 켰 다.

고 랭 대형 브랜드 들 이 점점 '접지' 를 하 는 반면 온라인 사치품 기 회 를 보 는 새로운 게이머 들 이 시장 에 들 어 와 구 조 를 휘 저어 업 계 는 많은 변 수 를 증가 시 켰 다.

2008 년 에 창립 된 명 품 쇼핑 서비스 플랫폼 인 사고 에 있어 대형 브랜드 가 온라인 으로 향 하 는 것 은 기회 이지 만 새로운 경쟁 환경 이 가 져 온 도전 이 더욱 크 고 현재 의 어려움 을 심각 하 게 만 들 수 있다.

4 월 30 일 에 사원 고 그룹 은 2019 년 4 분기 및 전년 도 실적 보 고 를 발 표 했 는데 4 분기 핵심 재무 기준 은 다음 과 같다.

GM 뮤 직 비디오 는 46.79 억 위안 (특별한 설명 없 이 단 위 는 모두 인민폐) 이 고 동기 대비 5.09% 증가 했다.

영업 수입 은 20. 4 억 위안 으로 동기 대비 13.8% 증가 했다.

보통 주주 에 속 하 는 순이익 은 4099 만 위안 이 고 전년 동기 에는 4647 만 위안 이다.

Non - GaAP 는 보통 주주 에 속 하 는 순이익 은 4075 만 위안 이 고 전년 동기 에 인민폐 5291 만 위안 이다.

전년 도 실적:

GM 뮤 직 비디오 는 137.85 억 위안 으로 전년 도 동기 대비 71.3% 증가 했다.

영업 수입 은 68.69 억 위안 으로 동기 대비 27.5% 증가 했다.

일반 주주 에 속 하 는 순이익 은 1 억 5400 만 위안 이 고 2018 년 에 1 억 5200 만 위안 이다.

Non - GaAP 는 일반주 주주 에 속 하 는 순이익 은 1 억 6300 만 위안 이 고 2018 년 에 1 억 7600 만 위안 이다.

돈 을 태 우 고 규 모 를 바 꾸 는 전자상거래 업 체 와 비교 해 보면 사찰 고 는 이윤 창 출 상 태 를 유지 해 왔 으 나 자본 시장 에서 의 표현 이 만 족 스 럽 지 못 했다.2017 년 나 스 닥 상장 이후 사원 고 주 가 는 계속 하락 했다. 현재 3 달러 안팎 으로 흐 르 고 있 으 며 13 달러 에 비해 발행 가 는 75% 포인트 떨 어 졌 다.

지속 적 으로 이윤 을 창 출하 지만 주가 가 부진 한 이런 예 는 자본 시장 에서 잘 나타 나 지 않 고 이윤 을 창 출하 는 것 보다 자본 이 더 늘 려 고 하 는 것 이다.

비록 사찰 창고 측은 '사치품 전자상거래' 라 는 라벨 을 '우수한 라 이 프 스타일 플랫폼' 으로 바 꾸 려 고 하지만 그의 재무 표현 으로 볼 때 사치품 판 매 는 아직도 그의 가장 큰 기본 적 인 판 이 고 수직 분야 에 지나치게 의존 하 는 것 은 사찰 창고 가 오늘 의 성장 국면 을 초래 했다.

01. 성장 이 좌절 되 고 지출 을 줄 이 며 이윤 을 확보한다.

2019 년 4 분기 에 사원 고 의 GM 뮤 직 비디오 는 전년 도 동기 대비 5.09% 증 가 했 으 나 전년 대비 두 배 가까이 증가 한 것 으로 나 타 났 으 며, 이번 분기 의 성장 속 도 는 크게 떨 어 졌 다.2019 년 1 분기 부터 사원 고 의 G 뮤 직 비디오 는 속도 가 증가 하면 서 하락세 가 이 어 졌 다.

GM 뮤 직 비디오 의 성장 속도 하락 은 수익 의 성장 곤경 에 대응 하고 2019 년 4 분기 에 사찰 창고 의 매출 은 20 억 4 천만 위안 으로 실적 안내 구간 의 하한 보다 낮다.2019 년 전체 절 창고 의 매출 은 분기 내 증가 속 도 를 지속 적 으로 떨 어 뜨 려 4 분기 13.8% 의 성장 이 이전 보다 크게 낮 아 졌 다.

사고 수익 의 주요 출처 는 상품 판매 수입 과 플랫폼 및 기타 서비스 수입 이다.상품 판 매 는 사치품 으로 판매 되 는데 이 업무 수입 은 사원 총 매출 의 97% 정 도 를 차지한다.사 쿠 도 금융, 지능, 사회 군 등의 업 무 를 발전 시 키 고 있 지만 소득 에 서 는 그다지 나타 나 지 않 고 있다.

사찰 창고 의 매상 주력 은 사치품 판매 로 서 중간의 판매 경로 로 서 사찰 고 는 차익 에서 이윤 을 얻 을 수 밖 에 없다. 이윤 의 추 세 를 볼 때 '중개업 자' 의 비용 은 점점 벌 기 어렵다.

2019 년 4 분기 에 사찰 창고 의 총 이윤 은 2 억 6900 만 위안 으로 동기 대비 11.6% 하락 했다. 순 이익률 은 14.5% 이 고 전년 동기 와 지난 분기 에 각각 18.7% 와 17% 이 며 순 이익은 지속 적 인 하락 세 를 보 였 다.

순이익 의 경우 사찰 고 는 4 분기 에 비통용 기준 에서 보통주 주 주주 에 속 하 는 순이익 은 4075 만 위안 으로 동기 대비 23% 하락 했다. 비통용 준칙 에서 의 순 이익률 은 2% 이 고 전년 동기 와 지난 분기 에는 각각 3% 와 3.3% 이다.

금 리 인하 배경 을 감안 하면 사원 고 는 최근 몇 분기 에 의식 적 으로 비용 지출 을 통제 하고 있 는 것 같다.경영 비용 에 있어 서 는 사원 고 의 이번 분기 운영 비용 은 12% 로 전년 동기 인 14.8% 와 지난 분기 의 12.1% 보다 낮 았 다.

각종 비용 중에서 사원 고 는 마 케 팅 비용 에 대한 통제 가 특히 현저 하 다.다른 각 항 비용 이 기본적으로 안정 을 유지 할 때 사찰 창고 의 마 케 팅 비용 율 은 9% 에서 이번 분기 의 5.2% 로 떨 어 졌 다.

사치품 판 매 를 주요 업 으로 하 는 사찰 창고 가 영업 부진, 순이익 의 유 지 는 '개원' 으로 얻어 지 는 것 이 아니 라 압축 비용 의 '흐름 절약' 결과 가 많다 는 것 을 분명히 느 낄 수 있다.

02. 내우 가 아직 해결 되 지 않 아 외환 이 많아 진다.

한 마디 로 하면 각종 재무 지표의 변 화 를 보면 사찰 창고 의 경영 전략 은 이윤 을 절약 하 는 것 이다.사찰 성장 이 발목 을 잡 은 배경 을 결합 한 이런 전략 은 경영 상의 피 동적 인 측면 을 다소 드 러 냈 다.

절 고 는 수익 을 보장 하 는 동시에 성장 을 꾀 하려 는 것 이 온당 한 선택 이다.그러나 업계 구조 가 계속 변화 하 는 상황 에서 사찰 창고 가 안정 적 으로 변 화 를 추구 하 더 라 도 쉽 지 는 않 을 것 이다.

전염병 발생 의 충격 으로 명 품 브랜드 들 이 온라인 을 품 에 안 는 추세 가 두 드 러 지고 있다.사고 창업 자 이일 학 도 앞에서 인 터 뷰 를 통 해 사치품 브랜드 는 인터넷 에서 사치품 을 판매 하 는 투 자 를 확대 하고 사찰 과 같은 전자상거래 플랫폼 과 합작 하 는 것 을 선 호한 다 고 밝 혔 다.

사치품 이 온라인 화 되 는 추 세 는 틀 리 지 않 지만 중요 한 것 은 대형 브랜드 가 온라인 상에 오 르 는 것 이 리 호 사원 고 와 완전히 같 지 않다 는 것 이다.기회 앞에서, 사원 고 는 더욱 강력 한 경쟁 상 대 를 만 났 기 때문이다.

맥 킨 지가 발표 한 '중국 사치품 보고 2019' 에 따 르 면, 2023 년 중국의 온라인 사치품 시장 규 모 는 2018 년 의 2 ~ 3 배 에 달 할 것 으로 전망 된다.이 성장 과정 에서 옥토 는 각 노선 의 새로운 게이머 들 을 끌 어 들 인 다. 그 중에서 천 고양이 를 비롯 한 거두 도 있 고 기술 구동 을 중시 하 는 Farfetch 와 돈 을 태 우 는 마 케 팅 의 만리 등 드 레이 어 유저 도 있다.

수직 분야 의 선수 로 서 사원 고 는 종합 전자상거래 업계 의 거물 들 을 상대 로 어떻게 입장 해 장 사 를 하 느 냐 가 가장 중요 하 다.종합 전자상거래 의 장점 은 유 동량 에 있다. 또 댐 의 2019 년 4 분기 활성 화 된 이용 자 는 61.25 만 명 으로 규모 에 미 치지 못 하고 성장 속도 가 지속 적 으로 둔화 되 는 추 세 를 보이 고 있다.

전기 공급 업 체 의 타 겟 고객 은 특정한 분야 에 속 하고 데이터 판 자 는 종합 전자상거래 업 체 보다 본질 적 으로 적다.업 무 를 어느 정도 발전 시 킨 후에 드 림 업 체 의 고객 유치 비용 은 점점 높 아 질 것 입 니 다. 그러나 상품 의 중복 소비 빈도 와 종합 운영 원 가 는 현저 한 변화 가 없 을 것 입 니 다.사찰 창고 의 경우 유량 접 시 를 크게 만 드 는 것 은 상품 의 종 류 를 확대 하 는 것 을 의미 하지만 이것 은 장기 적 으로 형 성 된 고급 사용자 들 의 정체성 을 해 칠 수 있 고 구 조 는 바로 앞 차 의 본보기 이다.

쿠 쿠 지점 은 사원 산하 단체 소매 플랫폼 으로 사원 고 는 이 를 통 해 침몰 시장 에 진출 하고 소 셜 미디어 를 배치 하려 고 한다.절 고 플랫폼 에서 고가 의 사치품 과 달리 고 점 의 판매 품 은 식품 생선, 백화점, 메 이 크 업 을 위주 로 하고 손님 들 의 단가 가 더욱 낮 으 며 '접지' 가 더욱 저렴 합 니 다.

절 고 를 창고 로 만 들 려 는 의 도 는 자명 하 다. 그들 은 품 을 확장 하여 성장 을 이 루 고자 하 였 으 나 고 가 는 이상 적 인 효 과 를 거두 지 못 했다.지난해 6 월 고 점 은 또 감원 논란 에 휩 싸 였 고, 수 차례 입사 보증 을 받 아 정식 채용 이 가능 하 다 는 상황 에서 막판 '권고 사직' 을 받 았 다.

사찰 고 는 고급 에서 시작 해 다른 분야 로 손 을 뻗 으 면 양쪽 모두 에 게 좋 은 소 리 를 듣 지 못 하 는 어려움 을 겪 을 수 있다.현재 사찰 고 는 실물 전자상거래 에서 호텔, 여행 등 서 비 스 를 포함 한 '양질 의 라 이 프 스타일 플랫폼' 으로 전환 하여 성장 을 이 루 지만 '고급' 라벨 은 스텔스 천장 을 가 져 왔 다.

늘 어 나 는 불안 감 은 내우 다. 외부 에서 도 이용자 가 늘 어 나 면서 사찰 창고 의 생존 공간 을 위협 하고 있다.각 플랫폼 이 모두 대형 브랜드 를 쟁탈 할 때 브랜드 가 어떤 경 로 를 중시 하 는 지 는 플랫폼 이 줄 수 있 는 자원 의 기울 기와 이윤 양도 에 달 려 있다.새로운 경쟁 환경 에 서 는 사찰 창고 의 이윤 공간 이 더 압축 될 수 있다 는 얘 기다.

더 번 거 로 운 것 은 사고 가 마 케 팅 비용 을 줄 이 고 수익 을 보장 하 는 동시에 티몰 과 만리 목 은 상 반 된 전략 을 택 했다 는 점 이다.

지난 4 월 에 티몰 할인 채널 Luxury Sohoo 가 출시 되 었 습 니 다. 이 채널 의 입 구 는 티몰 빅 데 이 터 를 통 해 잠재 적 인 사치품 소비 자 를 위 한 페이지 로 넘 겨 줄 것 입 니 다. 타 오 바 오 사용자 도 '사치품 할인' 을 검색 하여 이 플랫폼 에 들 어 갈 수 있 습 니 다. 만리 의 경우 온라인 에서 현재까지 마 케 팅 이 끊 이지 않 고 광 고 를 집행 하 는 동시에 '100 억 보조금' 으로 사치품 시장 을 신속하게 비 틀 려 고 합 니 다.

사찰 창고 의 현재 처 지 는 내우외환 이라는 표현 이 적절 하 다. 한편 으로 는 자신의 성장 이 느 려 지고 이윤 공간 이 높 아 지지 않 으 며 다른 한편 으로 는 거두 와 새로운 게이머 들 이 자신의 영 지 를 침입 하여 점유 율 이 배식 되 는 동시에 발언권 도 계속 약해 질 수 있다.

사고 가 나 온 후 주가 가 침 체 된 것 은 자본 시장 이 그 성장 전망 에 대해 낙관적 이지 않 기 때문이다.이 일 학 은 절 고 는 '사치품 전자상거래' 가 아니 라 프리미엄 라 이 프 스타일 플랫폼 이 라 고 여러 차례 밝 힌 바 있다. 중국 판 '미 슐 랭' + '아메리칸 익 스프 레 스' 이다. '전자 가 고급 외식 업계 의 기준 을 정 했 기 때문에 후 자 는 고급 회원 제의 독특한 서비스 모델 을 만 들 었 고 이들 은 절 고 발전의 거시적인 방향 을 지적 했다.

그러나 자본 시장 은 이런 주장 에 대해 빚 을 지지 않 는 다. 재무 적 표현 에서 볼 때 '사치품 전자상거래' 는 아직도 사찰 창고 의 최대 라벨 이지 만 이 기본 판 은 상대방 에 게 잠식 당 하고 있다.절 고 를 뚫 을 시간 이 얼마 남지 않 았 다.출처: 자본 탐정 저자: 훙 키