ファストファッションが消費者を狂わせる購買症候群

過去15年間、私たちは過度に消費しただけでなく、味もますます同じになってきました：前の10年と比べて、この10年のクローゼットには、正装とスーツが少なくなりました。代わりに満腹になったホームカジュアル。

ファストファッションの代償

2005年の調査によると、私たちのファッション消費方式は1980年代半ばから変わり始め、回答者は自分が過去よりも多く消費していることを認め、その消費増加がいつになったら止まるのか分からないと答えた。昔の人々の消費方式は自分の収入、季節、服装と一致していたが、今の消費方式はそれとは全く異なる。

ミレニアムの頃、英国の主流ファッション業界は製造ではなく小売に重点を置いていた。その時代の「無冠の王」は有名なフィリップ・グリーンだった。2000年、グリーンは当時倒産寸前だったハイストリートブランドBhsを購入した。2002年には8億5000万ポンドでアルカディアグループを買収した。3年後、ブランドTopshopを立ち上げ、最初の2シーズンで10億ポンドの驚異的な売り上げを記録した。当時、英国全体の衣料品小売総額は70億ポンドにすぎなかった。

小売業者たちはTopshopの成功モデルを次々とコピーし、ファストファッションはそのままファッション業界の業界標準になり、服のデザインはますます多くなり、新陳代謝はますます速くなっている。ハイストリートファッションはファッショントレンドと消費者ニーズに対して極めて高い警戒心と迅速な反応能力を維持している。Topshopの必殺技は、最も速いサプライチェーンを持ち、生産サイクルを4分の1に減らすことだ。

数年前、1つの工場が4種類の4万枚の服を注文するのに20週間かかりました。現在、工場は週500着の服の効率で最初の5週間で2万着を完成させる。衣装が発売された後、Taylor Swift、Daisy Lowe、Lindsay Lohanの街でアイドルを撮影して試水した。消費者の反響が強ければ、すぐに残りの3万件を追加する。Topshopは生産サイクルを6週間に圧縮しながら、H&Mは商品の設計から発売までわずか3週間しかかからないことを弱々しく示していない。そしてZaraこそ究極の革命者だ。Zaraがロンドンの摂政街に最初の店舗をオープンした時、消費者は少し言葉を持っていた：1つはZaraの商品の価格が高いこと、2つ目は、2回目に店に戻ったときにその服が姿を消してしまう可能性が高いので、服が気に入ったらすぐに手をつけなければなりません。

Zaraの各モデルの生産量は小さい。200人のデザイナーが毎年4万個のデザインをデザインし、そのうち1万2000種類が生産に移される。消費者がためらうと、購入の機会を失う可能性が高い。ハーバード大学の研究者はZaraのモデルを「しがらみの占有」にたとえ、このメカニズムは消費者の食欲をかき立て、通常T台でしか見られないデザインが平価で目の前に現れたとき、買うか買わないか。「買うか買わないか」は問題の鍵ではなく、消費者がためらって気を失った喪失感が、今後の消費履歴にためらわずに買うことを促すことにある。

Zaraはファッション小売業のゲームルールを変えた。フィリップ・グリーンも「天才的な行為であり、ファッション業界の核心でもある」と称賛した。

消費者として主導権を失いつつある。長い間、私たちは品質とブランドを最も重要な要素と見なしてきましたが、今では、この習慣は徐々に捨てられつつあり、その代わりに、私たちは新しい商品に惹かれ、新しいファッションシーズンが到来したことで喜んでいます。

英国のファッション市場は、ファッションメディアを操作することで、各ディスカウントストアが価格を同じレベルに維持するのを支援している。価格が4ポンドまで安いファッションは、街中のフライドポテトのように手に入る。しかし、消費者はこれらのつまらない安物を宝物としている。これは彼らがLindsay Lohanのように1日4回造形を変えることができることを意味するからだ。

ファストファッション大手たちはどのように小売価格をこんなに低いものに抑えているのだろうか。第一に、ファッション業界には約4000万人の基礎労働者がいる。裁断工、製衣工、裁縫工は、私たちの通称CMTです。1枚の布はまさにCMTの手の中で1枚の織物、1枚の服、そして1つの潮流への進化を遂げた。CMTのほか、3000万人の在宅ワーカーがビーズ、刺繍、スパンコールの縫製に従事する予定だ。第二に、ファッション企業が海外に設立した工場は搾取の同義語である。バングラデシュの血と汗の工場を例にとると、1人の労働者が1日に約1ポンドの報酬を得ることができ、この地域では1ポンドが家族5人の唯一の経済源である可能性が高い。多くの西側企業は東南アジア地域の生産能力を考慮せず、安価な労働力を盲目的に追求し、巨額の注文を投じている。そのため、アパレル工場の労働者は大きな注文圧力の下で働かなければならない。悪い生産環境：揺れる生産機械、露出した電線、絶えず動くボイラー、山に積まれた布と糸、これらのすべてを時限爆弾のように見せる。これまで、贅沢品はヨーロッパのトップクラスの工房が丹念に作ってきた。職人と裁縫師は崇高な社会的地位を持っている。これに対し、ファストファッション大手たちは「労働者の手作り服」の事実を意識的に避けている。贅沢品業界では、女性労働者たちは光り輝くスターであり、ファストファッション業界では、暗い隅の虫の巣に転落している。

2005年、「ケチファッション」の概念が英国のファッション業界に先駆けて広まり、Deirdre Fernandはサンデー・タイムズ紙のインタビューでファッションの低コスト化を「ケチファッション」と呼んだ。頭から足にかけて平価の服を包んでいる人たちもファッション業界の一員になれることを意味している。ファッション作家のDana Thomas氏が『デラックス』で述べたように、ビジネスの大物や金融の寡占者たちはファッション業界の巨大な潜在力を見た。彼らは贅沢品会社を買収し、巨大な中産層消費者層に直面するようになった。彼らの口の中のぜいたく品の「民主化」、「平価化」はどんなに偉大で、社会主義と同じように崇高に聞こえるだろうか。しかし、実際の目的は簡単で、その極地で狂ったように金を集めることはできない。

「ぜいたく品民主化」の過程で、ぜいたく品グループのサプライチェーンに対する制御力は失われているのだろうか。コスト削減のために、アパレル制作の一環は東欧やアジアの工場にアウトソーシングされることが多い。欧州本土の工場では、生産エネルギー効率と労働権益の間にバランスをとることは難しい。イタリアのトスカーナのプラートは世界的に有名な生地生産拠点であり、現在では中国からの高級品生産を専門にする安価な労働者が約25,000人いる。しかし、ここの生産条件は見るに耐えず、労働者の賃金はイタリアの法定最低賃金の半分にすぎない。2007年世界野生動物基金は世界の主要なぜいたくブランドに対して持続可能性評価を行った。LVMHの格付けはCで、Tod’sはFを得た。2007年、LVMHはサプライチェーンが環境と社会に悪影響を与えたため、富時指数ランキングを下落させた。「ケチファッション」は「平価贅沢」というでたらめな旗を掲げ、「民主贅沢」も消費者の贅沢品に対する基本的な需要を満たすことができなかった。消費者は「爆買い症候群」に罹患し、ファッション消費予算が不足し、ぎっしり詰まったクローゼットを整理することができなかった。2008年、私たちの服装と靴類の平均費用は過去最低を記録しました。毎週21.60ポンドで、毎週の総予算の4.6%を占めています。実際には、私たちはより少ないお金でより多くの行を購入しました。私たちは衣装予算の17%でクローゼットの40%のスペースを埋めた。これは常識に反するように聞こえるので、私たちの予算は十分ですか？私たちは刃にお金を使ったのではないでしょうか。もしあなたの収入が平均レベルにあるならば、私はあなたの洋服の消費をあなたの毎週の総収入の6%に高めることを提案して、それによってあなたのクローゼットの安定性を保証します。30歳から39歳の女性の平均年収が22,047ポンドであると仮定すると、毎週20ポンドで服を買うことができることを意味しています。買い物の頻度を遅くすると、約100ポンド節約されます。もしあなたが「80%の時間にあなたが着ているのはあなたの20%の服」という理念に同意して、20%の最も着る価値のあるアイテムを選ぶならば、あなたの1年の購入量は104件から21件に下がって、これはあなたをより賢明な消費者にするのに十分です。

「クローゼット」の名を冠する時だが、これはファッション企業にも絶えない生命力をもたらすだろう。