頻繁に値上がりして刺激を買って贅沢品の価格決定のパスワードを解決します。

　　ぜいたく品の値上がり潮がまた来る。実は、高級ブランドは毎年何回も値上げしています。しかし、多くの人はぜいたく品の値上がりの原因は何ですか？いつ値上がりしますか？

面白いことに、ぜいたく品がいくら高くても、消費は相変わらず熱いです。消費者の消費行為と消費心理状態はそのために影響を受けていませんか？

以上の様々な疑問と問題は、高級ブランドメーカーの「定価戦略」と無関係ではない。高級ブランドの「定価パスワード」を丁解牛のように扱うことができれば、すべてがほっとする。

　価格をつける

定価戦略はマーケティングポートフォリオの中で非常に重要な構成部分である。価格は通常取引の成否に影響する重要な要素であると同時に、マーケティングの組み合わせの中で最も確定しにくい要素でもある。明らかに、贅沢品の価格決定戦略は製品のコストそのものに基づいていない。

「贅沢品の価格は価値に基づいて価格を決める」とフランスマルセイユ商学院MBA、EMBA主任のMichl Gutsats氏は指摘する。ぜいたく品の価値は排他性にある。

Michl Gutsatsはヨーロッパの指導者によって欧米市場に30年以来のぜいたく品価格の変化に関する研究を組織しました。研究によると、時間の変化に伴って贅沢品生産に投入される労働時間は比較的固定的ではなく増加しており、大衆市場のような製品は時間とともに減少しているという。エルメスのスカーフに必要な非熟練労働者35時間は1968年と同じです。これもその価値の表れの一つです。

全世界の範囲内で、贅沢なブランドは普通ヨーロッパ、アメリカ、アジアの3つの異なる地域によって小売価格を制定します。地域によって価格の差が非常に大きいです。商務部の統計によると、腕時計、カバン、服装、酒、電子製品の5種類の製品の20種類のブランドの高級消費品は香港より45%ぐらい高くて、アメリカより51%高くて、フランスより72%高いです。

Michl Gutsatsは分析します：“多くの国家の輸入の贅沢品はすべて消費税を支払わなければならなくて、この税金は時には輸出の価格の100%に達することができます。場合によっては、付加価値税（小売価格に含まれる）と地方税（通常は小売価格に含まれず、レジで別途加算される）が必要です。また、地方ごとに店舗を開設する場合のコストは異なりますが、東京では直営店と人件費は通常マドリードの2～3倍です。これらはある程度最終小売価格に反映されます。

　しかし、具体的には各地域の高級品メーカーはどうやって最後の小売価格を制定しますか？

たとえばミシェルGutsatsは、贅沢なブランドの多くが原産地のヨーロッパで、高級品価格指数が100に設定されていると、ニューヨークにとって、会社は普通、原産地よりやや高い小売価格を設定します。ニューヨークの価格はアメリカ州地域の参照価格としてアメリカでニューヨークの価格を統一的に実行しますが、この地域のアルゼンチンでは消費税が30%あると、アルゼンチンの価格は理論的に105×1.3=136.5または110×1.3=145で、最終的に130に設定されるかもしれません。メキシコの消費税が10%なら、現地の最後の小売価格は120になるかもしれません。

アジア東京での価格指数が145に達したのは、日本の消費税と地域の運営コストが高いからです。中国の消費税も高いです。Michl Gutsatsは道を補充します。

この推計によると、中国がヨーロッパ原産地の価格指数であっても、関税、増値税、消費税などの税金を計算するだけで、総額の50%の税率で計算すれば、最後に中国の高級品の価格はヨーロッパより50%高いです。

　値上がりは常態だ

以上の価格枠に基づいて、ドルがユーロに対して弱くなると、ニューヨークの価格指数は90または95に下がり、パリの価格指数100より低いです。「この時、アメリカの小売価格は当然値上がりする傾向があります。」とMichel Gutsatsさんは言います。アメリカのブランドは値上がりする必要がないので、ヨーロッパのブランドは価格を速く上げないように慎重に競争力を維持します。

ラグジュアリーブランドは世界的にユーロの為替レートによって価格が上がる基礎になっています。それは従来の規則も常態型の価格調整に属しています。毎年春夏新品、秋冬新品が発売される前に高級品メーカーが価格調整を行うきっかけになりました。

7月から高級ブランドが中国で新たな値上げラッシュを巻き起こしました。カルティエ（Carter）、ロレックス（Rolex）、ルイ・ヴィトン（LV）、プラダ（Prada）などのブランドは値上がりしていますが、これまでの贅沢ブランドは中国でもすでに価格を上げていました。

世界高級品協会の中国区首席執行官の欧陽坤氏は「高級ブランドはいかなる理由でも、値上げは原則に従っていなければならない。通貨の為替レートの変化と消費者の購買力の上を永遠に歩まなければならない。いずれにしても、通貨の下落に従って価値が縮んではいけない。消費者の個人購買力が強まるに従って、購買圧力を下げることはできない」と述べた。

マクロ為替レートの変化を除いて、各コストの上昇も最終的なぜいたく品の小売価格に反映されます。また、贅沢品メーカーの価格調整の原因の一つです。

元アレクサンド・アジア太平洋地域の最高経営責任者で、顧騰顧問会社の創始者であるFranccis Gouten氏は本紙の取材に対し、「会社の値上げは彼らの限界コストを守るためです。アパレル部門では原材料コストが多くなりましたが、ジュエリーや腕時計部門では希少金属がますます高価になりました。

欧陽坤は「中国のサプライチェーンは圧力が高く、運送販売の人件費はすべて高いが、ぜいたく品関税や引き下げもブランドの値上げ要因の一つであり、価格を前倒しして値上げし、値下げの余地を残している。反落したところで、影響はありません。」

全体的に見ても、ぜいたく品の値上げはブランド業者のための策略である。「ぜいたく品自体は少数の特定の製品であり、値上げによって消費者層と市場範囲をコントロールし、排他的な贅沢品属性を保持し、ブランド生命力を延長することができる」と欧陽坤が言いました。

去年から今まで、贅沢ブランドの中国市場での頻繁な価格調整は弱まるどころか、かえって持続的な兆しがあります。フランスA&H贅沢品グループ運営ディレクター、MATZO中国区運営総監の陳志龍氏は「第一財経日報」の取材に対し、「市場が価格引上げを受けないとフィードバックと修正があるが、値上げ後の販売に影響がないと説明するか市場需要があり、ぜいたく品は中国市場で依然として価格引上げを続けている。中国人の購買力は影響を受けていないということだ」と指摘した。

「中国のぜいたく品消費者の心理に詳しいだけに、高級ブランドも中国での値上げを恐れず、持続的なものになります。現在、中国の高級品市場の成長が目覚しく、ヨーロッパブランドは国内で絶対的な優勢を持っています。政策も競争相手のレベルも何の要素も彼らの値上げを妨げることができません。現在の市場環境下では、彼らの値上げの絶好のチャンスです。陳志龍はそう思います。

　各地のぜいたく品消費心理解析

ヨーロッパ：デザイナーの消費心理。多くの贅沢品の原産地がヨーロッパ本国であるため、自国の消費者は贅沢ブランドのデザイナー作品をより重視しており、世界高級品協会の調査によると、フランスとイタリアでは、75%以上の高級品消費者が製品デザイナーの作品が贅沢品の価値を決定すると考えており、ブランドそのものの影響力のために買う理由としてではなく、商品デザインと自身の職業特徴を重視していることが多い。

アメリカ：自己消費心理。アメリカでは、多くの人は自我型消費意識で、相対的に実務的で、ぜいたく品は自分にどのような優越感をもたらすかを意識していません。逆にカジュアルでカジュアルな格好をしています。世界高級品協会の調査によると、70%以上の消費者は自分の好きなスタイルのために購入しています。

日本：必需品消費心理。日本では贅沢品はほとんど消費に行かなくてはいけません。日本のこの速いリズムの国では、多くの人が贅沢品を買って自分を慰労し、自分の能力と価値を証明しています。日本はブランド志向の民族です。サラリーマンは高級品がないと職場の競争力を失います。

中国：誇示的な消費心理。中国では贅沢品を買うことは贅沢品のブランド価値を重視し、商品価値そのものを重視しない。消費心理から見ると、多くの中国の消費者がぜいたく品を買うのは他人に彼の価値を知らせるためであり、互いに贅沢品で自分の富能力と社会地位を証明することは主要な要素であり、日本の早期の贅沢品社会の発展と比較的似ている。