アパレル企業の割引が常態化-高在庫下の生産危機

高企業の在庫がに服を着せる割引「常態化」。2012年12月21日、「済南初の都市中心商圏にあるブランドディスカウントストア」がオープンした。しかし、実際には、これは済南市中心部に定着した最初のブランドディスカウントストアではなく、2012年10月には、済南泉城路で大型ブランドディスカウントストアが試験的に営業していた。

2店続けてオープンし、都心に位置し、「ブランド割引」を主な特徴とするアウトレットの済南での急な流行は何を反映しているのか。アウトレットは「街に出て」からどのくらい歩けるのか？」都心にオープンしたアウトレットでも、山積みの衣料品特売会でも、アパレル企業のしようがないことを反映している：高止まりの在庫圧力が彼らに渾身の「在庫解消」を迫っている。

割引が常態化する

アウトレットが都心に進出

ONLY、VEROMODA、江南布衣、マーク・ワッフル、探検家（16.200、-0.90、-5.26%）、アイガー、百麗…2012年12月25日、済南歴山路優品為替アウトレットで、記者は、セットの飲食、スーパーを除いて、本当の割引売り場は1万平方メートル以上にすぎないが、複数のブランドが集まっていることに気づいた。SELECTED、ナイキなどの国際的なブランドも、鳴り物入りの内装の中にある。

「すでに規模を形成している銀座アウトレットに比べて、私たちの体量は小さいが、70以上のブランドも集まっている」と優品匯アウトレットの丁巍副社長は記者に語った。

高価な百貨店に比べて、ここで最も魅力的なのはもちろん割引力だ。ある婦人服ブランドの専門区で記者が気づいたところ、原価798元のカシミヤコートは、3.8割引をした後、303元しか売れなかった。子供服のダウンジャケットの上着は、割引後の価格は106元しかかかりません。

価格だけでなく、場所も多くの人を引き付ける重要な理由です。記者によると、この「済南初の都市核心商圏に位置するブランドディスカウントストア」は、銀座ショッピングモール、泉城路から遠くなく、多くの人気が集まっているため、多くの顧客がそれらの大きなデパートをぶらぶらした後、ついでに「淘宝」に立ち寄ったという。

「以前は済南にもアウトレットがありましたが、場所はあまりにも辺鄙で、1年に2、3回も行けませんでした。今では違いますが、新しくオープンしたこの2つのアウトレットは都心に位置していて、交通が便利で、用事がなければぶらぶらすることができます」と若い母親は興奮していた。

賃貸料コストを節約するために、アウトレットの多くは遠隔地に立地しており、済南初のアウトレットである銀座アウトレットは七里山に位置し、真の都市の中核商圏からかなり距離があることが分かった。

「正規品店に比べて、ディスカウントストアの利益は低く、時には元本を弁償して販売することもあり、都心の賃貸料はコストが高く、店を開くのは割に合わない」と丁巍氏は、商店主を誘致するために、賃貸料やポイントバックなどの面で多くの優遇を与えていると告白した。アウトレットを選んだのは、主にこの業態をよく見ているからだ。高企業の在庫圧力がアパレル企業に身を置かざるを得なくなった。彼らは今のようにアウトレットの到来を歓迎したことがない：ONLY、VEROMODAの親会社綾致に服を着せる専門的に「アウトレット事業部」を設立し、マーク・ワッフル、江南布衣、アイガーなども正規品の販売と同等の重要な地位に清品を置いている。

特売会が山積みになる

在庫整理会社が人気を集め始めた

アウトレットが都心に進出すると同時に、各種衣料品の特売会も例年より明らかに頻度が高く開花している。

特売会の頻度が例年より明らかに高いだけでなく、力加減も驚くべきものだ。原価1000元以上の紳士服のコートは、割引後の価格は299元で、原価3000元以上のブランドの毛皮の服は、割引して1000元しかかかりません……先週末、徐さんは2つの特別売り場をぶらぶらして、一気に自分とボーイフレンドに冬服をいくつも買ってあげました。

「昨年の衣料品の特売会は確かに非常に多く、時間的にも例年より1カ月ほど早く、基本的に11月中旬から始まった」と、省都のある衣料品ブランドの代理店は告白した。しかし、特売会は依然としてアパレル企業の年末に急速に資金を回収する重要な道である。

これらの至る所で花を咲かせる衣料品の特売会の中には、主催者側には衣料品メーカー、代理店もあれば、在庫整理会社の仕業も少なくない：後者は長年にわたって杭州などの衣料品企業の集中地に駐在員を派遣し、適切な在庫に遭遇したら、業務員は電話をかけて戻り、社長は直接メーカーと相談に来て、数万点、数十万点を受け取り、倉庫全体の荷物を引き取ることもある。

「彼らが出している価格は往々にして低いが、アパレル企業はこれらの在庫整理会社に反発せず、むしろ喜んで受け入れている」と、上記のブランド代理店は記者に語った。理由は簡単です：に服を着せる良し悪しにかかわらず、在庫整理会社は注文通りに全額受け取り、また良い次の組み合わせで来ることができ、これはアパレルブランド企業に大きな問題を解決した。「中古品の中には、売り続ければコストも高いものがあります。通常、会社は1年分の商品を用意して、新品を持って行って、店で3回棚に上げて、まだ売れなければ、すぐに処理します。前回の棚は、すべてコストがあります」と彼は言った。在庫数が多すぎて、アパレル企業に消化専用のルートがない場合は、在庫整理会社に「結局、倉庫に荷物が置いてあるので、荷物を整理するのにもコストがかかる」としか言いようがないが、経済的なホテルにとっては、上下の包囲を突破するのは容易ではないかもしれない。

在庫はどこから来ますか。

100件の実生産250件が必要

都心にオープンしたアウトレットでも、山積みの衣料品特売会でも、アパレル企業のしようがないことを反映している：高止まりの在庫圧力が彼らに渾身の「在庫解消」を迫っている。

しかし、高在庫はどこから来るのでしょうか。業界関係者によると、高在庫の根源はアパレルブランドの拡張速度が市場の成長速度を超えていることにある。「スポーツブランドを例にとると、数年前の高成長は多くの企業をこの業界に誘致し、急速に市場を奪うために、企業は常に急速に出店し、生産能力を拡張する方式を採用し、企業自身と市場の受け入れ力を無視していた」と国内のあるスポーツブランドのマーケティングディレクター、王氏は記者に語った。

そもそも市場の年間増加幅は20%しかないのに、企業は60%を超える製品を生産しており、多く出てくる部分は自然と滞貨となっている。一方、国内アパレル企業、特にスポーツブランドの生産と販売における粗放な経営も、生産量を市場の実際の需要量からある程度乖離させ、高在庫を形成している。

「多くのアパレル企業の計画生産数量は注文会によって決定され、企業は注文会の現場顧客の注文量に基づいて生産量を決定し、それから生産を手配する。このモデルは消費者に情報を提供するのではなく、チャネル業者に依存しており、製品の販売量が予想を下回って在庫が滞ることが多い」と王氏は記者に語った。このモデルは、企業が在庫回転計画を行う際に、市場の需要を誇張することが多い。「例えば、消費者は100枚の服を必要とし、小売業者は150枚、代理店は200枚必要とし、メーカーに行けば250枚に拡大される。つまり、1枚の商品を売るごとに、メーカーは少なくとも2.5枚の商品を用意して在庫回転を行い、その割合を超えることもあり、大量の在庫を形成している」

在庫圧力はまた業界で伝導効果を形成する。王氏によると、国内の第一線ブランドの在庫蓄積が深刻で、在庫消化段階に入り始めると、下流のOEM企業の注文に影響を与える一方、第一線ブランドが販促を通じて販売量を拡大すると同時に、消費者の第二、第三線ブランドへの需要が減少し、第二、第三線ブランド製品の販売量が減少し、在庫が増加する。

消費者は買わない

アウトレットは清庫主流になりにくいだろう

「実は私たちはここに店を開いてもお金を稼ぐことはできず、損をすることもあります」と優品為替のある業者は記者に語った。国内の某有名婦人服の省レベル代理店として、同代理店は毎年6割引の基準でメーカーから仕入れているが、これらの中古品はアウトレットに入ると、1-5割引かそれ以上の価格で販売するしかなく、「倉庫を占め、資金を占めているよりはましだ」。

アウトレットは各大手アパレルブランドの在庫整理の「命の藁」になっているが、痛みに耐えて安売りされたこれらの衣料品に対して、消費者は必ずしも買う必要はない。

優品匯アウトレットのオープン初日、多くの市民、特に若い女性が喜んで訪れたが、見て回った多くの人の第一反応は失望だった。多くの衣料品はあまり言わず、価格も思ったほど手頃ではなく、予想とは大きな差があった。

「割引したのですが、多くの服はまだ安くありません。肝心なのは見た目が悪くて時代遅れで、露店のような感じで、割引した後の価格にも値しないことです」と、Yan源通りで働いていた王さんは記者に話した。優品為替がオープンした時、彼女はとても興奮していて、わざわざ見に行って、ついでに安いものを何枚か買おうとしたが、結局手ぶらで帰ってきた。「1-5割引だと言って、開業当日に割引を受けても、どうしてそんなに高いの?」

「当時は派手で見やすい新しい服を見ていましたが、倉庫に2、3年置いて販売すると、漬物のように醜くなっていました」。あるアパレルメーカーは、季節を過ぎた服をこう形容している。そのため、済南などの新規オープンのアウトレットの運命について、彼は慎重な態度を持っている。

「服は入れないで、男装、スポーツブランドは比較的に良くて、結局デザインはあまり変化しません。女装は違います。前シーズンの服はまだ辛うじて受け入れられていますが、2、3年置いていたデザインなら、いくら安くても心が動くのは難しいでしょう。ネットショップの低価格ショックに加えて、アウトレットに頼ってどれだけの在庫を消化できるかは、過大評価できません」と彼は言った。

「アウトレットは補完的な業態にすぎず、ビジネスの主流業態にはならない」と済南市商務局の責任者は言う。