カッコを変えるよりもデザインを変えるほうが、リーバイスのアジア販売台数は大幅に下落した

アジア太平洋地域の業績低下により、リーバイスはハンサムに変えることで包囲を解かざるを得なくなったが、「パンツ1本で何年も」時代が過ぎた背景には、「70後」をイメージしたリーバイスが「90後」ショッピングリストの主役に返り咲くことが最大の課題かもしれない。

　　アジア業績の下落で販売トップ交代

誰がファッションブランドが中国市場でヨーロッパより暮らしやすいと言ったのだろうか。

第1四半期、ジーンズ大手のリーバイスのアジア太平洋地域での販売台数は11%下落したが、欧州市場では2%増加した。公式によると、アジア太平洋地域の販売台数の下落は小売業と卸売業に関連しており、既存の経済環境、特に中国区市場に関連していることが明らかになった。

リーバイスの中国市場での販売不振は、2010年に高調して発表された「単寧鎮」（Denizen）サブブランドを連想させる。このリーバイスは米国本土外で初のブランドで、中国の18-29歳の若い消費者層のためのスタイルの特徴として作られたが、予想通りの成績を上げることはできず、かえって業績不振で昨年中国市場から撤退した。

これで、アジアでの業績不振を逆転させるために、リーバイスグループは和に服を着せる、ファッション業界の全く異なる分野の役員が市を救う。リービスの新アジア地域販売総裁Roy Bagattini氏は、カールスバーグビールグループのアジアとアフリカ地域の高級副総裁を4年間務めていたという。

　1本のズボンを何年もはいていた時代はもう去った

しかし、業界から見れば、「パンツ1本を何年も着る」という消費理念が淘汰された背景には、リーバイス・アジア太平洋地域での販売交代は焼け石に水かもしれない。

観潮網の葉琪峥編集長は北京商報記者に、リーバイスは永遠に古典的な路線を受け継ぐことでブランドイメージを老化させていると伝えた。「ジーンズが狭版が流行していた頃、ブランドのゆったりしたデザインは好ましくなかった。ライバルのフィット、薄手のデザインに比べて、リーバイスのデザインは重すぎるように見えた」。

ルートでは、「単寧鎮」だけでは、葉琪峥氏は、定価は決して安くなく、売り場の多くは百貨店にあり、若い客層の買い物の主な場所ではないと考えている。

ジーンズ業界全体を見ると、業界の発展はすでに「ボトルネック」に直面している。正見ブランド研究センターの林一凡ディレクターによると、現在の新しいカジュアルトレンドは「ファストファッション」を中心にしており、人々が支持しているのは「常に新しいものを買う」ことだという。かつてTシャツやジーンズに代表される「キャンパススタイル」は時代遅れだった。同時に、ジーンズブランド自体の自分に対する位置づけもますます低くなり、製品はますます新鮮さがなくなり、市場全体には依然として巨大な潜在力があるが、需要はすでにファストファッションブランドに希釈されている。

　　ファッション天下のジーンズが失われた「90後」

トレンドの変化に伴い、ジーンズは標準的な「学生服」になり、リーバイスに強いコンプレックスを持つ「80後」は職場に入り、ジーンズは買い物リストからフェードアウトしている。

林一凡氏は、この前提の下で、リーバイスはブランドイメージの活性化を急ぐ必要があり、「90後」の主流消費者層に関連していると指摘した。多様な配置を試み、新しいビジネス分野を探し、主力品を堅持すると同時に、「世代を深く耕し、世代を育成する」ことを試み、消費者の心の中の「リーバイス＝ジーンズ、リーバイス＝「75後」」の固有のイメージを徐々に薄めていくことができる。

また、ジーンズを「ファッション」にすることも若い消費者の目を引く良策だ。リーバイスはファストファッションブランドのやり方を取り入れ、一部の有名ファッションブランドと共同ブランドや限定製品を発売し、ブランドの調性と注目度を高めることができる。

葉琪峥は、リーバイスは全体の計画を調整しなければならないと考えている。現在、リーバイスのコーナーでは、多くのシリーズのグレードと価格に明確な区別がなく、消費者は3000元のハイエンドシリーズがどこに良いのか、800元の大衆シリーズの価格比の優位性がどこにあるのかをすぐに明確にすることができない。「消費者はどうしようもなく、簡単には注文できなくなる」。