福州高級百貨店の低価格化「小型shopping Mallに変身」

　　A高級デパートは「VIP閉館」を押さない

福州ハイエンド百貨店は例年、年中慶に「VIP閉館マーケティング」を展開しているが、この提案は今年はひっそりと消えた。

先週末、東方百貨東街店は「VIP夏の祭典」を開いた。この年に一度のVIPデーは、例年は招待状やその他の証明書で入場する必要があるが、今年は敷居が設けられていない。

福州百貨店のVIPデーは東方百貨東街店が2007年末に始め、VIP顧客のために特別に閉館した、いわゆる「金持ち専門会」だった。当時は人数を制限し、8千人以上のVIP顧客（随行1人を連れて入場可能）がいたことを覚えているように、すべてのゲストは招待状で入場しなければならず、9時間の売上高は1千万を超え、その中の一部の高級贅沢品は3分の1を占めていた。

その後、このような独特なマーケティング方式は福州の複数の百貨店に模倣され、特にハイエンド路線を歩む3つの店舗があった。

しかし、2011年には、福州の高級デパートの1つである大洋晶典がVIP閉館の敷居を下げた。例えば、「VIPギフト券」を自発的に送ったり、入場条件に銀行クレジットカードがあればよく、閉館の名実ともにないようにしたりした。今年はさらに、「閉館」を捨てた。

東方百貨群昇店の今年の年中行事は予定通り行われず、ブランド調整に合わせて10月に延期された。例年、年中行事に出されていた「VIP閉館」も採用されず、より斬新なテーママーケティング手法を求めている。

「閉館」マーケティングの消失について、業界関係者は、VIP閉館マーケティングは後期に発展したが、実際には本当の閉館を実現しておらず、VIPのベースラインを守っておらず、VIP顧客がVIPの感覚を持たずに市場を失い、数年後には顧客にとっても疲労感が生じていると告白した。

上記の人は、最も重要なのは、閉館のリスクが大きく、より多くの費用を投入して宣伝するだけでなく、カバーしているVIP顧客が店に到着できるかどうかは保証されていないと述べた。現在、各百貨店の販売実績が芳しくない中、みんなで工夫して客源を奪い、閉館しなければ、自由な客の流れもある。

そのため、多くの要素が重なって、百貨店業はVIP顧客だけでなく、一般的な潜在顧客にも拒まないだろう。

　　B増加業態を小型Shopping Mallに転換

昨年、福州の複数の主要百貨店の売上高が初めてマイナス成長した。このような背景の下で、福州ハイエンド百貨店はマーケティングの仕方だけでなく、業態の調整とグレードアップを行い、業績の突破を求めている。

今年、東方百貨店群昇店の基調は「新体験、新イメージ、新空間」になるだろう。

東方百貨店の群昇店の関係者は昨日、今年は4月上旬から9月末まで続いて、続々と店舗業態に対して大規模な調整とグレードアップを行い、スパンの長さ、力の大きさはかつてないと述べた。

今回の東方百貨店群昇店の調整・グレードアップは福州市労働者文化宮の改築・増築プロジェクトと同時に行われた。このうち2階は国際2線名物に、4階は童玩生活館に、マイナス1階も飲食を導入する予定だ。また、芸術的な展示としてのフロアや、最上階で空中庭園を作るなど、従来のビューティーネイルやワインフロアなどを取り入れ、「華麗なターン」を小型のShoppingMall（ショッピングセンター）にするためのフロアを計画している。

しかし、上記の人は、業態を増やすと新しい百貨店体験店になり、百貨店はその主要な業態になると述べています。

同じハイエンド路線を歩む大洋晶典にも大きな動きがあり、調整は1階を除く圧倒的多数の階に及ぶ。

業界によると、東方百貨店群昇店、大洋晶典の2つの最高級百貨店の2012年の販売実績はいずれも5億元を超えていない。一方、東方百貨店群昇店のぜいたく品が集中している1階の業績は全店の半分を占めており、大洋晶典のそれよりも高い。このように見ると、これら2つの百貨店の残りの階の業績は楽観的ではない。

高級百貨店だけでなく、福州主流百貨店は毎年フロアブランドのグレードアップ調整を行っており、いくつかの新しい要素で百貨店の業績を向上させるためだ。

　　{page_break}

　　C国際名品はガジュマル割引の頻度が高くなる

高級百貨店は自分自身を修練するほか、国際的なブランドも割引頻度を暗号化し始めた。6月中旬から7月末まで、国際名品は福州高級百貨店で年中割引シーズンを上演している。

このほど、東方百貨店群升店外広場の「名品震撼価格」の宣伝が最も目立つ位置に置かれ、PAUL&SHARK部分は7割引、Aquascutum指定品は2-5割引、CERRUTI 1881部分品は7割引……それだけでなく、複数の国際二線ブランドは東百VIPゴールドカード、ドリルカード享受割引にさらに9割引を表示した。

高級品の二線ブランドは気前よく販売されているが、一線ブランドは黙々と割引されている。例えば、殿堂入り高級品ブランドGUCCIの一部の商品は7割引され、英国王立御用達のBURBERRYの一部の商品は6割引されている。アルマーニの一部商品は6 ~ 8割引。しかし、一線の高級ブランドの割引シーズンはかなり低調で、百貨店の国際名品割引シーズンの企業宣伝やそれぞれの専門店は「SALE」という言葉に言及していないことが分かった。

福州のある高級百貨店幹部は、「国際的な名品の割引率は一昨年から高くなった」と回想している。当初は年末だけ割引されていたが、今では母の日にも百貨店に合わせて割引が出るようになったという。今年の贅沢品割引シーズン、福州は国際的な傾向と同期することができた。

また、東百グループが発表した2012年度報告によると、2012年の売上高上位5社のうち、GUCCIが3位で、2012年の営業収入は4293万元、1日平均売上高は12万元近くに達したが、2011年の4557万元に比べて5.8%減少した。

注目すべきは、ロゴを掲げていた多くの高級ブランドが次々と「ロゴレスファッション」を始めていることだ。Hermes、Fendi、Celineなどの大物は今年の春夏の新モデルの中で「ロゴなし」シリーズを発売しており、1四半期が過ぎた後、大物の販売実績が前年同期比2割上昇したが、一部は振るわなかった。「成長率の減速」の現実を前に、大物たちが集団で収益力の最も強いハンドバッグ製品に「ロゴを消す」。

また、フランスの高級品大手LVHMグループの会長はこのほど、LVは拡張を全面的に抑制し、中国の2、3線都市に出店を続けることはないと表明した。Gucciの親会社PPRグループの最高経営責任者も、2013年には新たな都市への出店をやめるとともに、既存店をアップグレードすると発表した。また、Burberryグループも中国での拡張を減速すると表明した。

　　専門家の見解

革新業態の深さ分売をしっかりと行う

福州大学管理学院の陳章旺教授は、高級百貨店は「クロス販売」をしっかりと行い、異業と協力し、深い流通をしっかり行い、触角を前に伸ばし、顧客分析を深くしなければならないと考えている。同時に、「座商」から「行商」に変え、ハイエンドの位置づけを維持しながら、絶えず業態革新を行い、多元化したショッピングセンターは百貨店により多くの客源をもたらすだろう。

彼は、現在、高級百貨店の価格とブランドでの競争はそれほど明らかではなく、ソフトなサービスを組み合わせることで、エピタキシャル空間を拡大する必要があると述べた。電子商取引とは異なり、百貨店は体験と個性的なカスタマイズサービスを提供することができる。