スポーツブランドの独「やつれ」小売端末が「足」を引っ張る

株式市場には「五窮六絶七転」という言葉があり、6月は「決絶」とも言える株式市場を表現した。「六絶」は一部の市場関係者の口の中のいわゆる法則になっているが、関連記事によると、上半期のA株の全体的な表現が思わしくなかった場合、泉州プレートも独善的ではないが、泉州プレートの主要上場地A株と香港株市場を見渡すと、大皿が萎縮している場合にも、多くのハイライトがあり、泉州上場企業の半分を超えて大皿に勝ったという。その中で浩沙国際の上半期の上昇幅は40.64%に達し、泉州プレートの上昇幅王に栄えた。

6月だけの相場では、タイヤ株式は月累積5.33%上昇して月間上昇幅ランキングを2連覇し、同社の主力事業は運動となったくつ靴底の研究開発、生産及び販売。主な製品はEVA靴底、PH靴底、PU靴底と靴底部品であり、製品は完成品の靴として組み立てられた後、主に人々がスポーツ競技、スポーツトレーニング、レジャースポーツとレジャーの場で着用するために使用されている。会社が発表した「初公開発行株式募集説明書」を見ると、会社のトップ5の顧客には、安踏、特歩、361度、鴻星爾克、デル恵、上記の企業のほか、同社のトップ10の顧客には、喜得龍、貴人鳥、金雷克などのブランドスニーカー企業が含まれている。上記の顧客会社は泉州靴業から来ており、関連表現は靴業界の下半期の表現であり、良好な脚注を提供していることがわかる。

　　スポーツブランドだけが「やつれている」

泉州プレートの他の業態と比べて、半年が過ぎても、スポーツ用品業界が冬を脱出するにはまだ時間がかかりそうだ。6カ月にわたって、国内のスポーツ用品「五虎将」（李寧、安踏、特歩、361度、ピケ）の株価はいずれも低迷した。

これまで本土のスポーツブランド361度が営業警報を発表したところによると、今年第1四半期の業績は大幅な下落幅を示し、6月30日までの中間純利益は重大な影響を受けると予想されている。

注目すべきは、361度で最近行われた2013年冬の受注会が前回冬の受注会に比べて約17%減少したことだ。これに対し、361度は、経営業績の純額変化の主な原因は、近いうちに注文会が獲得する注文が大幅に減少し、生産コストの増加と競争の激化によって同グループの粗金利が低下し、かつ過去に享受していたすべての税務幅の減少が満了し、有効税率が上昇したことにあると回答した。

実際、いくつかの本土スポーツブランドがこのほど発表した公告によると、受注の低下、利益の下落は依然として普遍的な現象であり、回復の道は依然として平坦ではない。特歩の2013年第4四半期受注会の受注金額（卸売価値で計算）は2012年同期より約15%-17%下落した。安踏の2013年第4四半期受注会の受注額（卸売価値で計算）も前年同期比5～15%下落し、関連公告によると、中間期の業績も32%減少した。

このような現象について、泉州鋭戦略管理会社のアナリスト、陳林力氏は「スポーツブランドを成長させるのは難しい。まずこれらのスポーツブランドの主力業務はスニーカーだが、現在の消費者の選択傾向は変化しており、スニーカーの着用頻度は前年より大幅に低下し、消費需要は他の市場にシフトしている。また、業界全体が成熟期に入り、企業は数年前のように成長したいと考えており、市場から撤退したり合併されたりして、市場にスペースを空けたり、業界はシャッフルしたりする必要があります」

　　海外スポーツ用品も低迷

関連記事によると、6月から世界最大のスポーツ用品会社であるナイキ大中華区の社長に現副総裁のマイケル・スピラン氏が就任した。ナイキグローバル・オペレーションのGaryDeStefano社長は、「マイケルは私たちの中国での発展をリードするだろう。彼は強力なリーダーシップ、ブランドの専門性、グローバルな経験を持っており、これはナイキがこの極めて重要な地域で持続的な成長を実現するのに役立つだろう」と率直に述べた。

実際、現在、中国のスポーツ用品業界全体は寒い冬の中にある。ナイキでも避けられないが、数字上の驚くべき落ち込みを除いて、ナイキの在庫負担はますます重くなっている。2012年度の第4四半期には、ナイキの中国市場の販売収入が下落傾向にあった。モルガン・スタンレーの報告書によると、2012年度第4四半期、ナイキの世界の将来の受注増加状況は18%から12%に減速し、中国の受注増加は20%から2%に大幅に減少した。

今年も状況は明らかに改善されていない。第1四半期の純利益が12%下落したのに続き、ナイキの2013年度第2四半期の純収入は再び18%下落し、3億8400万ドルとなった。このうち、売上高5億7700万元の中国市場は世界市場でのパフォーマンスを牽引し、11%下落し、下落幅は世界市場の「トップ」だった。{page_break}

　小売端末が「足」を引っ張る

「実際には、上流企業の好調さと比較して、小売端末をターゲットとするブランド服企業は、過去半年間の圧力が大きかった」と倪忠森氏は分析し、小売端末の低迷は靴服企業の経営改善を制約し、間もなく登場する予定の企業の中報、に服を着せる類の業績は依然として予想を下回っており、紡績製造回復態勢が続く。「100社のアパレル小売と企業の調査状況を見ると、5月-6月の販売環は4月よりやや好転したが、割引セールベルトの運動量の上昇は依然として主駆動力であり、端末に実質的な改善は見られなかった」。

記者は、業界内では、靴類企業の収入が予想に及ばず、費用の圧力が残っていることを観察した。インタビューでは、複数の企業も記者に対し、中報業績のマイナス成長企業が多いと予想している。サブ業界を見ると、1月から6月にかけて、国内の紳士服男性靴端末の販売圧力が大きく、この大勢の影響を受けて、福建派紳士服の2大旗ブランドである七匹狼と九牧王は、上半期の純出店数はマイナスだった。また、最近の複数の証券会社の研究報告では、国内レジャーに服を着せるの在庫を調整し、最終段階に入った。

　セールシーズンが逆巻く

「上半期は圧力を受けていたが、下半期の紡績製造は、輸出の温和な回復を背景に暖かさを取り戻すことが期待されていることが分かった。その時、企業の受注価格は一斉に上昇する可能性があり、粗金利は低基数を基礎に改善を続け、福建派男装だけでなく、浙江省の森馬、米邦などを含め、中報以降は低基数を基礎にプラス成長を実現する見込みだ」先日、広発華福証券石獅子支社の任偉投資顧問によると、6月下旬以来、国際ファストファッションブランドは次々と大幅に割引され、割引時間の繰り上げは、国際ブランドにも在庫圧力があることを体現しているが、同時に国内在庫問題の重いアパレルブランドにも大きな影響を与えている。「その影響を、企業は今まさに感じている」。

浙江省から視察から帰ってきたばかりの柯亦聡氏は晋江力帆克服飾の総経理で、浙江最大のカジュアル衣料ブランドの一つである美特斯邦威氏は、全国に5000近くの直営店や加盟店があり、「しかし、このような大きなブランドでも、今年はセールシーズンを最後まで行わなければなりません。私が見たいくつかのメトスボンベイ店では、39元、49元、79元などの庶民的な価格の服を重点的にお勧めしています」、「『2点で7割引、期間限定で1点プレゼント』など多くの特典が同時に登場し、その高級ブランドME&CITYの特典価格は2割引にもなっています」。

　　未来の王者はモデル革新と資本突破に属する

複数のシューズブランドの2013年中間期の業績は完全に楽観的ではなく、ブランドの回復の道はどのくらい残っているのだろうか。客観的に見ると、業界が短期間で大きく変わることはあり得ない。ここ数年、アパレルブランドの態勢が変化し、靴服業態の競争が激しくなるのが常態化している。

未来の王者は、2種類のブランド商に属している。第1のカテゴリーは、ビジネスモデルを革新できる「カニを食べる人」です。はっきり言って、マーケティングで破局することです。この点では、業界の高成長により、国内のスポーツブランドはこれまでブランドマーケティングにけちをつけていなかった。しかし、巨額の資金投入は、国際ブランドのナイキやアディダスなどのスポーツ資源に比べて九牛一毛だ。複数のブランドが海外に広告を出し始めた際、同質化はスポーツ産業の現在の最大の障害であり、他とは全く異なるブランドを構築し、この業界の新しいビジネスモデルを切り開かなければならない。消費者の意思決定とブランド企業のプリセット戦略は一致していない。在庫解消と同時に、「消費者の意思決定の変化」がスポーツブランドを「不振」に陥れている理由も無視できない。ブランド商は自分の製品が消費者に人気があると思っているかもしれないが、実際には消費者はもうこのセットを食べず、需要とかけ離れている。伝統的な大卸売モデルをブランド商を消費者から遠ざけるために、注文会制度は消費者に代わってディーラーに製品を選択させる。小型ディーラーは消費者の選択に代わることができず、靴・履物業界の改革の実行力が増大するにつれて、大卸売モデルの下で、企業は迅速な反応サプライチェーンの導入を開始しなければならず、このサプライチェーンの割合はその後も徐々に向上しなければならない。

第二類は資本力の強いブランド商である。記者は、資源統合と資本遊びの年代に入ってから、自分で発展することで成功する確率は高くなく、通常は市場を細分化する成功は難しいと考えている。これには、優位性を補完するために資本の力が必要だろう。

M&Aは中国のアパレル業界にも窓を開けており、今年に入ってから、靴業界がM&Aを大いに楽しんでいることはすでに問題を説明している。安踏が環球を買収し、森馬がGXGを買収したことから、A株市場で上場値が最も大きいアパレルと靴企業として、安踏と森馬は、いずれも資金優位で、細分市場のリーディングカンパニーを統合、買収していることがわかる。業界の激しい競争に対抗して、多ブランドのアパレルグループにしたい。資本の力を通じて、細分化市場の道を開いた後、靴類小売は中国市場において、長線の市場成長の見通しと競争環境は大陸部の他の小売カテゴリよりも優勝するだろう。