アパレル業界は「電気傷」から「電子商取引」へO 2 O時代に突入

ここの世界に服を着せるくつ帽子ネットの編集者が紹介するのは、「電気傷」から「電子商取引」まで、アパレル業界はO 2 O時代に入った。

以前は買い物やネット通販をしていたが、潮ママのAffeyは臨時に気をつけていた。に服を着せる好きなら買う。しかし、出産後に小太りの世界に足を踏み入れた後、アフィニティは多くの服が着られなくなり、大金が浪費されていることに苦しんでいた。

いかんせん、アフィニティは「理性的なショッピング」を始めた。ネット上で服を見て、実店舗があれば試してみて、服を試してみると何度も考えて、考えてからパソコンや携帯電話でネットショッピングをする。モールで試着中にQRコードをスキャンした場合、モバイル端末で注文すると割引があるかもしれません。

Affeyのようなスマートなネット通販族がますます拡大し、アパレル業界もインターネットを深耕し始めている：アパレル企業はO 2 O（Online To Offline、オンラインからオフライン）に盛んに進出している。

「昨年以来、O 2 Oという言葉はアパレル人の口の中で噛まれてきた」とアパレル業界のデータ専門家は言う。しかし、これまでO 2 Oという「全ルート」と呼ばれるモデルについて、アパレル業界は模索してきた。

「電気傷」から「電子商取引」へ

「今年2カ月前に全国の重点大手小売企業をモニタリングしたデータを見ると、小売額はわずか1.5%増加し、そのうち食品は1%増加し、アパレルは−1.3%増加した。62%の企業小売額はマイナス成長で、このマイナス成長率はかつてない」と、中国商業連合会の王耀副会長はアパレルチャネル構築フォーラムで紹介した。

お客さんはどこへ行きましたか。ネットワーク。全国各地で毎日忙しい宅配便のお兄さんが送ってきた小包の中には、服装の割合が小さくない。電子商取引は10年、アパレル業はインターネット販売ルートをカバーする最も早く、最大規模の伝統的な産業の一つであり、今日に至っては、ブランドであれ、OEMであれ、ほとんどのアパレル企業が電子商取引に進出し始めている。

しかし、少数のブランドが独自の戦略戦術で異軍が突起し、ネットワークを制覇していることを除いて、業界全体が本当に盛んになっているわけではないようだ。消費者がネット通販の衣料品を選ぶ重要な原動力の1つは、オンラインではオフラインより価格が安く、多くの衣料品企業がこのリズムに順応し、電子商取引プラットフォームで在庫を消化するか、オンラインでは同じ金がオフラインで直接割引されることである。これにより、売上高の伸び率と売上高の伸び率にはギャップがあり、利益が薄くなったのはもちろん、オフラインの商売もますます難しくなってきている。

上海伯俊軟件科技公司はアパレル企業に情報化管理ソフトウェアを提供してきた。同社の馮巍副社長は、PCインターネット時代、アパレル企業はネット上で無料で店を開き、カーブを追い越すことができると思っていたが、オンラインになってから、通信量は買ったもので、ネットショップにも良い店長が必要だが、電子商取引の人材は同じように求めにくい。

また、オンライン価格がオフラインよりも低いと、オフライン販売店の「蜂起反乱」につながり、次の年の注文会ではブランドと値切ることを検討しなければならない。集団の気まぐれで電子商取引は「電気傷」になった。これにより、多くのアパレルブランドが回帰し、消費者を再びオフラインに戻したいと考えている。

オフラインに戻るのはもちろん「捨て網」ではありません。多くの人は、O 2 O時代は電子商取引の再構築の過程であり、モバイル相互接続の時代であり、各ルートの入り口を開き、伝統的なルートとネットワークをそれぞれ長所を発揮させ、オンラインとオフラインを融合させるのが正道だと考えている。

　1000万元の補助金は、まず消費者を習慣化させる

わかりやすく言えば、O 2 Oモデルはオンライン消費者を実店舗に連れて行き、オンラインで支払い、店舗で商品を受け取り、サービスを受けることもオンラインで行うことです。モバイルインターネットはO 2 Oをより現実的にし、オンラインとオフラインの距離を縮めた--あるデパートの1階でコーヒーを飲んで注文し、その後3階の店内で試着したり、商品を取ったりすることができる。

このような背景の下で、ブランド者たちは消費者の携帯電話ショッピング、Padショッピングの習慣の育成に力を入れ始めた。現在、京東、天猫などの主要な電子商取引プラットフォームには携帯電話クライアントが設置されており、天猫上の一部のブランドはPCより安い携帯電話の買い物価格を専門に設定している。

テンセントはさらに急進的に見える。4月18日から20日まで、テンセントマイクロショッピングモールは七匹狼、ダフニ、ローレ家紡績、ノッチ、ブラックブランド、VERO MODAなど20社の靴ブランドと共同で、業界内で国内靴業界初の本当の意味でのO 2 O大促進と呼ばれる3日間の大セールを展開した。

先日大ヒットしたウィチャットのお年玉とタクシーモードを続けて、今回のセールでテンセントは1000万元の補助金を出して、テンセントのウィチャットショッピングモールでは、消費者は1枚につき50 ~ 1000元のお年玉を獲得して、同時に商店の異なる程度の割引特典を受けることができて、1つの商品を購入することで人民元を節約することができて、多くは数百元以上の千元を節約することができます。同時に、オフラインでの店頭ガイドの積極性を高めるために、1件の成約注文ガイドでもテンセントから10元の奨励金を得ることができる。

伝統的なルートですでに成熟している紳士服ブランドの七匹狼は、2014年を変革の年として、今回は11の子会社、167の店舗、596の商品が販売促進活動に参加し、最終的に成約は1万3000件を突破し、業績総額は530万元以上だった。

もう一つの紳士服企業、香港株マザーボードに初上場したファストファッションブランドのノッチは、13の省・市に100の実店舗を展開し、販売実績は300万元以上で、店のいずれも販売1位の好成績を記録し、売上高は前年同期比280%増加した。イベントに参加したブランドの中で、ノッチのブランド知名度、店舗数、単品価格は他のアパレルブランドよりはるかに低く、このような業績は業界研究者を横目にさせた。

ノッチO 2 Oプレート責任者の王偉偉偉氏は記者団に、ノッチ氏は今回の販売促進のために多くの工夫をした：満場の春夏モデルはオンラインとオフラインで7.9割引に同期し、活動開始前の1週間、100万人以上の会員データベースを利用して「1元で20元のクーポンを購入する」ことを組織し、表面的には消費者を優遇しているように見えるが、実際には、オンラインでマイクロショッピングに関心のない会員顧客が事前にマイクロ決済を開通させることを促進するためであり、これにより、販売促進期間中にガイドが顧客のオンライン操作を支援する必要がなくなり、サービス効率が向上した。もし店内で199元のTシャツを購入したら、微信を開いてノッチマイクロショッピングに入り、商品のQRコードをスキャンして、157元割引して、テンセントのお年玉（最低50元）を差し引いて、107元支払うだけです。「微払い」で支払いをした後、店舗の現場で荷物を取り、家に帰って宅配便の配達を待つこともできる。

O 2 Oは内部を貫通する閉ループである

今年2月、ノッチの年間マーケティング会議で、丁輝董事長は、伝統的な「自有服」ブランド服小売会社」は「インターネット販売を主とするアパレル小売会社」に転換し、2016年にオンラインとオフラインの一体化販売を全面的に実現し、オンライン小売総量がオフライン小売総量を下回らないようにする。丁輝氏はまた、同社の戦略的プロジェクトである「クラウドクローゼット」を提案した。いわゆる「クラウドクローゼット」とは、ノッチがAPP、マイクロショッピングなどのプラットフォームを借りて客流を導入し、このプラットフォームを利用してユーザーの忠誠度と保存率を向上させるとともに、モバイル端末の支払い体験とオンライン客服を加えて、モバイルインターネットコミュニケーションサービスプラットフォームを構築し、オンラインとオフラインの有効な融合を実現することである。

百盛研究院の羅広平院長は、O 2 Oは簡単なオンライン・オフラインではなく、その本質は閉ループであり、電子商取引の手段を通じて消費者を中心とした新たなショッピング体験を構築し、このような閉ループを実現するには、アパレル企業にとって、組織、プロセス、管理メカニズム、さらには最も根本的な利益分配が変化し、変革に直面していると考えている。

中研国際は国内の有名なアパレル業研修機構であり、同グループの電子商取引事業部の蘇真社長は、ノッチは「全ルート」でO 2 Oを実践し、ブランド商、加盟商、代理商が共同で参加し、「1都市1店、共同投資」のモデルは、オフラインブランドが電子商取引をする上で最も難しい利益分配問題を解決した：ノッチはすべての都市に1つの共同経営パートナーしかなく、オフラインの消費者はすべてこのパートナーに属し、しかもブランド商と共同で店舗投資を行い、パートナーが店を建て、ブランド商が商品を投入し、その他の費用は比例して割り当てられ、オンラインとオフラインの同価同価同利である。

もう1つの消費者になじみのあるファストファッションブランドのユニクロにも、公式サイト、天猫旗艦店、公式アプリ、マイクロショッピングモールなど、多くの接点が消費者とやり取りしている。羅広平氏によると、これらの点はすべて買い物ができるが、最終的には消費者を2つの場所、実店舗、天猫旗艦店に誘導するという。また、ユニクロもすべての商品、すべての割引キャンペーンのオンラインとオフラインの一致を堅持している。彼女にとって、同質同価はブランドがO 2 Oを実現するための必要な条件の一つだ。

研究機関の責任者は記者団に、「どのように操作しても、伝統ブランドのO 2 O進出の最も重要な前提は、オフライン情報システムからオンラインの各小売プラットフォームまで、ブランドの端末店舗間を通じて、PC、モバイル端末の店舗は貫通しなければならない……そうでなければ、馬雲が言ったように、「ゴシップはいくら練習しても、機関銃に遭遇しても死ぬし、見苦しい死に方をする」。

ビッグデータがパーソナライズされた生産を支援

オンライン・オフラインの資源統合は、ルートを通じただけでなく、アパレル企業の生産モデルを変えた--ビッグデータサポートは企業が消費者の需要をより正確に把握できるようにし、企業は前売り段階でインターネット上でサンプルを展示し、消費者の注文状況に基づいて生産計画を行い、各単品の数量を販売量と正確に連携させることができ、効率的に在庫と無駄を削減しました。

標準化に基づいてパーソナライズされたサービスを提供し、在庫を効果的に制御するだけでなく、利益空間を向上させた。山東省青島には、ノッチのように突然業界内で注目された男装企業のレッドカラーグループがあり、インターネットの思考によって包囲を突破することに成功した。

今日、アパレルは工業化された標準化された製品であるが、多くの消費者は依然として個性的な需要を持っている。レッドカラーはそれが把握している大量のデータと先進的な設計、製作技術に頼って、もともと時間がかかる服装のカスタマイズを工業化操作に変えた。

レッドカラーグループの李金柱常務副総裁によると、レッドカラーは10年間、2億6000万元の資金を投入し、世界で唯一無二のデータ管理システムを構築した。顧客の情報は中国、米国、欧州のサーバーを通じて多言語対話システムに入ることができ、世界の顧客はこのプラットフォームで自主注文システム、自主研究開発システム、自主写真システム、生産実行システムは、工場の生産能力と設備能力に基づいて注文する。このように生産された服は「M」、「L」、「XL」などの標準化された番号だけではなく、それぞれの服は顧客のスタイルの特徴によって微妙な違いを体現している。その後、完成品はレッドカラーの自動物流システムに入り、このシステムはUPSと順豊と直接接続された。お客様は注文してから服を手に入れるまで7営業日以内で、伝統的な既製服の高級カスタマイズは最速でも20日納品されます。

「私たちの生産コストは通常の既製服の生産コストの1.1倍ですが、収益は手作業で注文した2.1倍です」と李金柱氏は言う。

ハイアールグループの張瑞敏最高経営責任者は、レッドカラーのカスタマイズ工場を見学した後、ハイアールのすべての役員にレッドカラーの学習を要求し、「情報化の過程で迅速に出荷することができ、これはインターネット時代の伝統的な企業が歩まなければならない難関であり、ユーザーの個性的な体験を満たすために」と感慨深げに語った。

　　“電子商取引チャネルだけでなく、販売だけでなく、産業の新しい技術革命であり、消費モデル、交換モデル、生産モデルをより速く、より深く、より広く転覆させるだろう」と述べた。今年3月に行われた中国アパレル電子商取引大会で、あるアパレル業界の専門家はこのような判断を下し、「消費の趨勢はますます理性に向かい、流量の配当時代は終わり、ブランドの配当時代は間もなく到来し、寡占時代が到来する」という年度予言を投げかけた。