スポーツブランドは「ニューヒーロー」を呼んで市場の挑戦を迎える

その年の「目を細めてもお金を稼ぐことができる」時代は終わり、発展を続けるためには、中国のスポーツ用品産業はグレードアップし、考え方を調整し、その発展の2.0時代を迎える必要がある。

　　データバックラッシュ

「2013年中国スポーツ用品産業発展白書」がこのほど武漢で発表され、その中で昨年のスポーツ用品産業の中国市場での発展状況を統計した。喜ばしいことに、スポーツ用品の総生産額は2000億元の大台を突破し、総量の優位性を維持し続けているが、業界の成長率が3年連続で2桁を下回ったことも大いに反省されている。

うんどうに服を着せると運動くつ、この2種類の販売ランキングの「人気者」はすでに姿を消し、販売統計はともに衰退している。スポーツウェアの2013年の総売上高は118.62億元で、前年同期比23.2%減少した。運動靴は111.36億元で、前年同期比19.2%減少した。大幅な下落幅にスポーツ用品メーカーは頭を痛め、商品が売れなければ倉庫に押さえ込むしかなかった。「李寧」は2012年にこのような損失を受け、20億元近くの損失を背負った。他の本土ブランド、例えばアンタン、ピケ、361度も難を免れなかった。

赤裸々なデータは中国のスポーツ用品業界の現在の発展の縮図である。市場の未成熟さと経験の欠如は業者の経営挙動が困難であることは、この業界の先天的な不足によるものでもある。市場を改善するために、業界内の「大シャッフル」が間もなく始まり、変数に満ちた中国のスポーツ用品産業は死んでいるように見え、実際には暗流が押し寄せている。

　　新たな挑戦が新たな対策を生む

実は、嗅覚の鋭いスポーツ用品メーカー各社はすでに市場の変化を察知している。2013年、中国スポーツ用品業連合会が主催した「第1回中国スポーツ用品業サミットフォーラム」で、各業者が集まり、現在の情勢について一致した解決策を提供した。「李寧」、安踏などの会社は次々と特売会を開催し、同時にネット販売ルートを開拓し、製品の滞留を処理し、さらに商品を持ち帰りアフリカに輸送し、「李寧」だけで過去1年間に閉鎖された店は1800店以上に達した。このような「断腕求生」は初期には一定の効果を得たが、このような「頭痛医頭、足痛医足」の方法は根本的に治らないという専門家もいる。

安踏会長の丁世忠氏と李寧氏も、問題は「在庫解消」だけで解決できるものではないことを認識している。スポーツマーケティング専門家の張慶氏は、以前はスポーツ用品業界の敷居が低く、誰もが入ってきてスプーンを分け、同じ製品を生産することができ、この業界の深刻な「同質化」を招いたが、今の消費者は明らかに製品に対してより高い要求を持っており、「革新」は各業者が突破しなければならない障壁になっていると考えている。

「革新」という硬骨漢を除いて、中国本土の企業は「ナイキ」や「アディダス」のような国際ブランドに対処しなければならない。丁世忠氏は「規模競争」が定着しており、本土の業者は新たな市場戦略を考慮しなければならないと考えている。張慶氏は「今後、大手スポーツ用品メーカー2、3社について、試練に耐えられないまま淘汰されるかもしれない」と話した。

　　市場拡大は「英雄」を呼ぶ

白書のデータは問題を公表すると同時に、業界の発展に新たな方向性を示している。スポーツウェア、スニーカー、スポーツ機器の市場は飽和状態になっているが、アウトドア用品の伸びが目を引く。昨年の売上高は96億8000万元で、上昇幅はなんと30・99%に達した。この変化は、今の社会で起きている「セルフアウトドア旅行」ブームにもマッチしている。「アウトドア用品」という未開の地には、心のある業者が足を止め、ビジネスチャンスをつかむ方法を考え、自分のために最初の金を掘る必要がある。

また、「全国民フィットネス」活動の展開に伴い、ますます多くの住民が自分の健康を重視し始め、専門的なスポーツジムにお金を払ってフィットネスレジャーに行きたいと考えているが、市民が利用する施設の資源が不足している。これは北上広のような一線都市でも非常に一般的で、どのように市場の潜在力を開発するかは、各スポーツ用品業者が解決しなければならない難題でもある。

しかし、国務院参事室の姚景源特約研究員は、中国の都市化は35%にすぎないが、世界第3位のスポーツ用品消費国になったとみている。企業がボトルネックに陥っても、苦境は一時的なものだ。それらが順調に移行できる限り、将来の発展空間は計り知れない。

中国のスポーツ用品市場には「大胆で細心」なメーカーが必要で、彼らは激流の勇進、市場の開拓だけでなく、「韜光養晦」も必要で、自分のソフトパワーと競争力を育成しなければならない。未来のスポーツ市場にはこのような全能英雄が待っているからだ。