Coach未来はどうやってモデルチェンジするかを見てみます。

　　 ここ数年来、市場の消費習慣の変化と新興ブランドの押し出し市場に直面して、Coachブランドの転化を始め、製品の位置づけ、マーケティングと市場ルートの三つの面から過去の軽奢皮具ブランドのCoachをハイエンドライフスタイルブランドに転換しました。今はまだモデルチェンジが行われていますが、世界のさまざまな市場での販売も影響を受けています。ブランドの位置づけの変化は非常に避けられているやり方は、まだ新しいお客さんを引きつけていない時に、ブランドは古いお客さんにもなじみがないと感じさせます。

2014年はずっとCoachの冬で、売上高は2四半期連続で下落しました。しかし、1月に2014/2015年度第2四半期の業績報告を発表した後、当日、Coachはニューヨーク証券取引所で取引されたため、終値は6.8%上昇し、2013年4月以来最大の上昇を記録しました。

2013年以来、Coachはバッグ、服、アクセサリーを含むハイエンドライフスタイルブランドとして、大衆の目の前に現れました。Coachは第二四半期の世界市場で依然として全体の弱さを変えていませんでしたが、顧客は変化した後のCoachを受け入れ始めました。ブランド転化の効果は初めて現れました。

過去十数年の間に、Coachは北米を含めて全世界で鮮明な細分化ブランドの位置づけがあり、「負担できる、手に触れることができる贅沢品」の典型となっています。

2011年、Coachはアメリカの贅沢なハンドバック市場の中で40%の市場シェアを占めて、アメリカのハイエンドのハンドバックの最大のブランドでもあります。その年のCoachの総収入の中で20%は海外の日本市場から来ています。その段階はCoachの発展のピークです。

しかし、Coachは上下の位置を考慮して競争者に遭遇しやすいです。多くのブランドがこの市場の中間地帯に進出するにつれて、Ralph Lauren、Michael Krs、Kate Spadeなどの新興ブランドは2013年以降に急速に成長し、Coachの市場占有率を押しのけた。2013年にはCoachが大きな試練に直面し、2014年通期ではCoachのグローバル収入は5.3%下落した。市場の消費習慣の変化に直面して、Coachも2013年からブランド転化を行い、製品の位置づけ、マーケティング及び市場ルートの三つの面から過去の軽奢な皮具ブランドのCoachをハイエンドライフスタイルブランドに転換しました。

　　再成形品の位置づけ

2013年下半期、中国のぜいたく品消費はピーク時から落ち込み、Coachが発表した2013年9月28日現在の2014年度第1四半期の報告書では、売上高は11.5億ドルで、前年同期比2%増の11%だった。

反落傾向が現れたばかりの時に、Coachは2013年7月に市場に対して素早く調整を行い、スペイン皮具ブランドLoewからデザイナーのStuart_Veversがクリエイティブディレクターを務めました。ラグジュアリー業界の新たな発展を遂げたデザイナーとして、スチュアート・リースはMulberry、Gvenchy、Louis Vuitton、Calvin Kleinなどのブランドに相次いでサービスしています。

この新しいアイデアディレクターもCoachに新しい気質をもたらしました。昔はCoachの店舗は古びた、保守的なイメージがありましたが、店の中にはハンドバックとアクセサリーしかありません。

しかし、今のCoachはすでにハンドバック、靴履き物、既製服などの幅広い種類があり、漂白タンニンのリベットジャケット、皮製の短いスカート、ヒョウ柄の本革野球ジャケットなどの若年化した服装要素もたくさんあります。従来のバッグにも金属光沢のあるリベット付きの子牛のバッグが登場しており、これらはCoachをより若く元気にしてくれます。

もちろん、今は中国の消費者がぜいたく品を消費する習慣も変わってきました。すべての人が製品のブランドロゴを好きでないわけではありません。彼らは依然として他の人に自分が使っているのはブランドバッグだと知ってもらう必要がありますが、ロゴやブランドのデザインとセンスはとても重要です。

Coach中国区の新総裁兼CEOのYann Bozec氏は、「coachは最初は男性の皮具を作るもので、優れた技術を継承してきたので、今の顧客が注目する分野で、Coachは強い自信を持っている」と話す。彼は紹介しました

「今のCoachはデザインスタイルの調整以外にも、手作りや皮革の品質を強調し、製品はより現代的で豪華な位置づけに適合していますが、この位置づけの向上は値上げによるものではなく、価値の向上によるものです」。

以前のあるCoachバッグが6000元の価格帯であったら、今も同じ価格等級に落ちますが、以前に比べて、Coachのサプライチェーンは革、細部と加工を向上させました。もちろんCoach製品の価格ラインももとの比較的単一のレベルの上にあります。1万元ぐらいの製品の種類を増やしました。選択できる価格のレベルをもっと増やしました。

Yanno Bozecは中国の新総裁に就任する前からCoachでCOOを担当していました。産業価値チェーンを分管しています。彼は「実はCoachはここ数年ずっと自分の価値チェーンを完備しています。部品の大規模な購入によってコストを均衡させています。また、価値の上昇による利益率の希薄化のリスクも均衡できます」と述べました。

Yann Bozec氏は「値上げしないと同時に、より良い価格性能比を顧客に与えることができると確信しており、同価格で値を上げながら粗利率に影響を与えない」と述べた。

その前に、1941年にニューヨークで創建されたCoachは長い歴史を持っています。過去の世界市場では、人々がCoachに対する印象はバッグを専門に生産する軽奢ブランドで、主要な細分化市場は過去のCoachの優勢です。しかし、モデルチェンジの後、Coachはもっと自分のブランドとファッション度を向上させ、自分を伝承的なライフスタイルブランドに構築する傾向があります。

　　ブランド体験の強化

　　中国の消費者ぜいたく品に対する消費心理と習慣は変わってきています。彼らは強い学習能力を持っています。これまで多くの人がぜいたく品を買うのは、このカバンが高いことを知ってもらうためで、身分を示すことができます。しかし、今のぜいたく品消費は、自分がどのような人かを表現し、個性とファッションをアピールすることが多いです。

数年前、日本のお客さんは一番細かいところを重視していましたが、今のCoachのお店では、多くの中国人のお客さんが商品を見ている時に、このカバンの皮革の材質について話しています。どのような手順で作ったらいいですか？

このほか、中国市場も多様化していますが、Yann Bozecさんは「過去にCoachの販売データの中で、あるカバンが最高の売り上げを獲得していましたが、今はいくつかのバッグの販売データが横ばいになっています」と話しています。

そのため、市場の消費習慣の変化に対して、多くのブランドが依然として値上がりして距離感と排他性を高める時、Coachの市場戦略は全く違った道を歩みました。Coachの選択の方式は、より親和的で繊細で、ブランドの憧れを高めます。

ヶ月前に、百度が発表したファッションデータによると、現在は高級ブランドのブランド運営が体験の向上になり、Coachはブランド転化の過程で、ブランドの伝播にもこの方向に従っている。Yann Bozec氏は、「Coachはブランドに対する顧客の好みと長期的な利益をより強調する」と述べた。

ブランドの伝达の方式の変化はまず店の上で体现して、売上高の成长が遅くて甚だしきに至っては下がる时、店を改造するのはもともと1つの高いコストの冒険的な选択です。しかし、Yann_Bozecは、今のCoachはお客様の体験を非常に重視しています。「豪華な時は感じがする」と考えています。Coachは2015年度に世界で約60店舗の新たな小売コンセプトストアを開設し、3年間で約150店舗のリニューアルを行う予定です。その中で、中国大陸では新たに20店舗がオープンします。

店を修復してもCoachを助けました。外からのイメージ改造を完成しました。リニューアルしたばかりのCoachの店は前とはまったく違って、以前の店は白い箱のようでしたが、今は「家」になりました。

その前にCoachの店舗に入ると、お客さんが多い時に聞かれる質問は「何が必要ですか？紹介してあげましょうか？」しかし、今Coachが新しくオープンした新光天地の店に入ると、従業員が隣のトレーの中のデザートを指して聞きます。「これを食べてみませんか？」

店内の従業員と顧客の間にはもっと柔軟なインタラクティブがあります。今流行のファッションについて話します。今一番の流行は何ですか？これらのCoachはブランド転化の過程でブランドのあこがれと熱愛度を高める方式を非常に重視しています。「昔の感じが興奮して買い物に行ったら、今入ると気持ちがいいです。」

　　再構築ルート

中国市場では、デザインセンスに対する美意識の変化以外に、明らかな消費変化は電子商取引であり、海淘の発展はすべての国際ブランドにとって大きな挑戦をもたらしました。Coachももちろん避けられません。

しかし、Coachは素早く反応します。中国では、Coachはすでに自分のWeChatとミニブログのチームを持っています。世界でも自分のデータプラットフォームがあります。2015年1月に発表されたCoach第二四半期決算新聞において、Coachは世界的なマーケティング及びデジタルチームを強化し、現在のCoachグローバルデジタル及び顧客体験社長David_Duplantisの職責を世界的なマーケティング及び顧客の知能分析を担当するまで拡張すると発表しました。

デジタル化もCoachによって2015年のグローバル戦略の重点の一つとされていますが、Coachのデジタル化はオンライン購入プラットフォームの設定を代表するものではなく、全体的にデジタル化プラットフォームの利用を表しています。Coachデジタルチームの行動は通常すべての部門が協力しなければならない。