ファストファッションZARAなどの販売が落ち込んでいるのに店舗の拡張速度が鈍化していないのはなぜ？

静安寺晶品ショッピングセンター、ドアの前に何度も囲んでいた邪魔板が撤去されました!!ファッションブランドC&Aはここで正式に営業しています。

オープニングイベントには、今年8月に就任したばかりのC&A中国最高経営責任者Lawrence Brenninkmeijerも登場した。

「来る前は、中国市場がどれだけ大きいかについて概念がなかったし、ここでの成長がこんなに速いとは思わなかった。世界中が中国に注目しており、どのブランドも中国市場を開拓したいと思っていた」とBrenninkmeijer氏は述べた。「消費者はここでほとんどすべての地球上に存在するブランドと、ますます競争が激しくなっています」

オランダ発のファストファッションブランドが競争相手から市場シェアを獲得するのは容易ではない。ヨーロッパのファストファッションブランドがここで多くの努力をしているだけでなく、韓国のファストファッションブランドも中国に進出すると言っているからだ。クリスタルモールのように、C&Aの周りにオープンしているのはH&Mのほか、Foreverもあります21。

C&AとH&M同じ年に中国に入った。2007年には、C&Aの最初の4つの中国店舗が相次いでオープンし、一時は業界人やアナリストたちに期待されていた。しかしながらH&Mの中国での店舗数は現在200店舗を超えているが、公式データによると、C&Aの現在の中国での店舗数は75店舗にすぎない。それが一貫して強調しているローカライズと品質の良さを除いて、消費者にもっと多くの記憶点をもたらしていない。

Lawrence Brenninkmeijerが来たのは、このような気まずい局面を変えるためだ。自身はC&Aを所有しているBrenninkmeijerファミリーは、中国に来る前の2012年からC&Aブラジル運営副総裁に就任している。在任3年半で、ブラジルの店舗数は200店舗から300軒以上。ブラジルは現在ドイツに次いで、C&Aの世界第2位の市場だ。さらに以前は、C&Aトルコの常務取締役にも就任しており、傘下の従業員を3人から500人以上、トルコで26店の出店に成功した。

過去に際立った家族構成員を中国のCEOに据えたことで、C&Aが中国市場での自分の強みを取り戻すつもりだと信じる人がほとんどだ。しかし、中国市場は大きく複雑で、Brenninkmeijer氏は現在も理解し、熟知している間で、中国市場計画を立てるのはまだ早いと述べた。しかし、2015年末までにC&Aには10店の新店舗がオープンする。

C&Aは拡大しており、他のファストファッションブランドも中国市場で弛緩していない。2002年からユニクロ上海に上陸してから、ファストファッションの中国での発展はずっと急速に進んでいる。

ローランベルグコンサルティングの季暁燕シニアプロジェクトマネージャーによると、この3～5年間でファストファッションは中国で爆発期に入ったという。この市場の爆発を促したのは、デザインが急速に大物、低価格、上新速などの一般的な要素に追随したほか、多くの中国本土のアパレルブランドが低価格市場を放棄したからだ。

「もともとこれらの国内アパレルは高くなかったが、過去7 ~ 8年間、毎年20%値上げされ、国際ファストファッションブランドに大きな市場空間を残している」と季暁燕氏は述べた。

季暁燕氏によると、中国でビジネスをしているこれらのファストファッションブランドの中で、最も勢いがあるのはユニクロかもしれない。店舗をより多くの非一線都市にオープンさせることも、ユニクロの中国市場戦略だ。

「中国大陸部市場の現在の316店舗のうち、100店舗以上が北上広深という4都市に集中しており、将来的には必ず2、3線、さらには4線都市に浸透しなければならない」と昨年10月、親会社の日本ファーストリテイリンググループグローバルシニア執行副社長でユニクロ大中華区CEOの潘寧氏は述べた。

2013年から2015年にかけて、中国のファッション市場は急激に変化し、高級品の中国での販売は連年二桁の伸びから減速し続け、最終的に2014年のマイナス1%の数字が出た。ぜいたく品の店頭戦略も、数年前の急進から保守に変わった。ベインコンサルティングは、2015年の状況はまだあまり改善されていないと予想している。

しかし、贅沢品とは対照的に、ファストファッションの中国での拡張速度は減速していない。商業不動産サービスと投資会社のセバン魏理仕（CBRE）は2013年に「進化する中国小売業の構造：ファストファッション」を発表したことがある。同報告書によると、店舗数を見ると、中国はすでに国際ファストファッションブランドの最も重要な海外市場となっている：Zaraとユニクロの世界最大の海外市場、H&MとC&Aのアジア最大の海外市場。

CBRE研究部中国区主管・執行役員の陳仲偉氏によると、今年上半期現在、ユニクロ、H&M、Zara、C&Aのファストファッションブランド4店舗の店舗数は2013年6月より65%増加した。ファストファッションブランドの出店予算はいずれも高額で、H&Mは今年、中国に80店、Zaraは60店、ユニクロは100店を新規出店する。Forever 21は9社を除き、50社を再開する計画だ。

各地に建設され続けているショッピングセンターがこの出店ブームを後押ししている。ショッピングセンターは一時、百貨店や一線の高級ブランドを主力店舗としていたが、ここ数年、客の流れを牽引するファストファッションがますます人気を集めている。強力な集客力と大面積の店舗需要により、ファストファッションブランドはオーナーが優遇条項で誘致する小売系テナントとなっている。

「一線都市、立地が良く、キャリアの経験のあるショッピングセンターは身を置いて求めない（ファストファッションブランド）が、二三線都市、特にショッピングセンターでは供給過剰が発生しており、これらのファストファッションは進駐交渉の際に優位に立つだろう」陳仲偉氏は付け加えた。ファストファッションが入居してから基本的な賃貸料を払う必要もなく、売上高に一定の割合の賃貸料を払うだけで、固定コストの支出を減らすことができます。

商業不動産の歩みに伴い、各ブランドの拡張戦略は大同小異である：過去の一二線主要都市を中心に徐々に二三線都市の「沈下式」発展に転向した。

「昨年の出店は主に二線都市に集中しており、これもファストファッションの成長が最も速い場所だ」とC&A中国市場ディレクターの沈維氏は述べた。二三線都市住民の消費力の増加、豊かな小売不動産と比較的安価な賃貸条件は、ブランドをより遠くに展開することを誘致している。

しかし、三四線の消費観念とブランド認知度、受け入れ度は成熟市場と比べてまだ一定の差がある。供給過剰のため、多くのショッピングセンターの営業は惨憺たるものだった。ブランド選択が早期に終了すると、前期投入の損失に直面する可能性があり、ブランドイメージにも影響を与える可能性があります。

オンライン下店をオープンすると同時に、これらのファストファッションブランドはオンラインストアへの投入を無視していない。ユニクロ、H&M、Zara、C&Aなどのブランドは天猫と京東に相次いで出店している。また、ますます多くのブランドが中国で多ブランド戦略を実行することを積極的に試み、中国の消費者の日増しに差別化され、細分化された購入需要を満たす。例えばZara傘下のZaraホーム＆ホーム＆オイシッシュレディース下着ブランド、ユニクロ姉妹ブランドGUなど。

しかし、早くてファッションの勢いが悪くても、C&Aは店頭大戦に参加するつもりはありません。

「私はこれが店舗数の競争であることを望んでいません。私たちは自分のペースを維持したいと思っています。これは経済と私たちの消費者へのサービス能力に基づく決定です」とBrenninkmeijer氏は述べた。