キューバファッション創業者：ユニークな挑戦、ユニークな障害

経済改革、米国との外交関係改善、Chanelが発表したばかりのリゾートシリーズ……キューバは対外的には喜ばしいシグナルを送っているが、そのファッション市場の未来はまだはっきりしていない。

ハバナのキューバ国立ホテル（HotelNacionaldeCuba）にあるブティックの近くをうろうろしていると、裕福な観光客はキューバを意識するのが難しいブランドRox 950が展示しているキラキラしたジュエリーは、魅力的だが混乱しているアパートで、35人の従業員で構成された仮設工房で作られている。

同ブランドの背後にある志の高いデザイナーRosanaVargasは、このアパートで毎月500点もの手工芸品を生産することができ、月収は約20000キューバの為替可能ペソ（CUC）である。ペソがドルに釘付けになっており、ドル1:1と等価であるため、資本主義を汚い下作と見なしているこの国で、Vargasのシルバーアクセサリー会社がこの「快挙」を達成できたのは印象的だ。

Vargas氏は、キューバ政府が私企業の経営財産に規定しているため、彼女が保有する経営資産は3 LDKマンションを改造した工場に限られていると説明した。しかし、市場に参入して5年後、Vargasが設計した製品はキューバ全土の10以上の場所で販売されている。リゾートホテルや国営チェーンブランドArtexを含む。今、彼女はアメリカのディストリビューターと商談をしています。

「現在、私たちは全生産品の50%しか販売しておらず、生産量も私の要求ほどではありません。私たちの主な目標は適量の生産を維持することで、それでこそ十分な在庫が輸出されます。私は両手を空けて潜在的な販売業者と会議をすることはできません」とVargas氏は言う。

　ビジネス新時代

米国の対キューバ貿易禁輸は、キューバ現地では「ElBloqueo」と呼ばれ、過去半世紀以上にわたって同国に損害を与えてきた。両国関係は最近解凍したが、禁輸は依然として解除されていない。しかし、オバマ米大統領が昨年、いくつかの経済制裁を改定し始めた際、独立したキューバ人創業者が生産した一部の貨物は現在、輸出できるように許可されている。

ボストンコンサルティンググループ（TheBostonConsultingGroup、略称：BCG）のパートナーで、同グループの最新キューバ報告書の著者であるMargueriteFitzgerald氏は、それでもキューバの対外消費財の流れは最小限に抑えられており、企業家たちは何らかの制限を受けざるを得ないと述べた。

「彼らは自分たちが確かに独立した企業であり、キューバ政府と何らかの形で関連してはならないことを証明しなければならないし、輸出できる貨物の種類にも制限がある」と彼女は言った。禁制品は主に食品、車両、機械類であり、服装、靴類、アクセサリーなどの手芸製品は輸出が許可されている。

Vargasはキューバのますます高まる起業精神の代表格であり、数年前には同国のビジネス環境がさらに挑戦的になり始めた。2010年には一連の市場化改革が始まり、創業者は25人以上の従業員を雇用することができ、企業タイプの範囲が拡大し、一部の政府規制が緩み始めた。

BCG報告書によると、キューバの創業者数は新規導入以来2倍以上に増加し、キューバ経済は今後5年間で2%から4%増加すると推定されている。重要な改革が引き続き推進され、米国側が加えた規制が緩和されれば、キューバには長期的には急速な成長の潜在力がある。

キューバの経済総量は小さい。スリランカや米ハワイとの差はそれほど大きくない。国営企業は依然として国内主導の地位を占めているが、市場化改革は依然として代表的であり、計画経済を実行し、対外開放を行わず、政府は共産主義を堅持し、米国と数十年敵対関係を維持してきたこの国では、重大な転換が起こった。

一部の市場アナリストによると、キューバは外部との接触が増えており、同国の企業家にとって新紀元を開いただけでなく、多国籍ブランドのためにも将来の同国市場への参入希望を描いているという。多くの大手企業が、さまざまな選択肢を模索したり、静かに見たりしている。これまで、高級ブランドChanelはファッション界で最も開放的で象徴的な姿をしてきたが、5月3日にハバナで早春のリゾートシリーズの発表会を行ったばかりだ。

「Chanelはキューバで発表されます。これは偉大な快挙だと思います。KarlLagerfeldのキューバに対するビジョンが何なのかを見ることを期待しています。もしあなたが街で勝手に人を止めたら、この人はChanelが何なのか知らないかもしれませんし、Chanelがキューバでショーを行うことも知っているかもしれません」とキューバのファッションデザイナーRolandoRius氏は言います。

RolandoRiusはRYOという婦人服ブランドを持っているが、彼はこの注目されているファッションイベントに参加している各国のスター、ファッション編集者、スーパーモデルの中にはいない。確かに、この小さな熱帯の島に住む1100万人のキューバ人の多くは、Chanelというクラスのブランド品を購入しようとは夢にも思わないだろう。多くの業界関係者は、キューバがこの発表会で「背景幕」の役割を果たしているにすぎず、短期的には「市場」にはならないと考えている。

しかし、キューバも贅沢なファッションと無関係ではない。フィデル・カストロ（FidelCastro）が1959年に政権を握る前に、カリブ海の島国もChristianDiorなどの婦人服デザインブランドをアメリカ州にオープンした初のブティックの一つElEncanto百貨店に誘致したことがある。しかし、その後、共産主義支配下の半世紀の間、かつて有名になった裕福なキューバは二度と戻ってこず、栄光を失った島だけを残し、ある程度時間に「凍結」された国となり、世界のファッション業界の専門家を引きつけて魅力的なファッション写真を撮りに来た。

『VanityFair』、『WMagazine』、『MarieClaire』、そして現在のChanelはキューバの絵のような風景に押し寄せているが、VargasとRiusのように向上したキューバ人デザイナーこそ、数十年以内にキューバのファッション産業の星の火を保存しようと努力し、ここのファッション生態系を育成し、海外の業界リーダーを見慣れないと感じさせ、熟知している。

　ユニークな挑戦、ユニークな障害

JoséLuisGonzλlezのようなキューバの起業家が直面する最大の障害は、材料コストの高さです。Gonzλlezは国営紡績工業のために25年間働いてきた。装飾と生地の描画が専門で、その後国営部門を離れて個人婦人服ブランドModarteを設立した。

「国営商店から生地を購入するにはお金がかかります。シフォンのペンダントが好きなので、シフォンという生地をよく使いますが、色の良いシフォンは1メートルに5ペソかかります。イタリアに行く機会があったとき、つまり私が前回生地を輸入したとき、シフォンの価格は1ペソ未満でした」とGonz Linlez氏は説明した。

また、輸入税法規の煩雑さ、関税の引き上げ、一部の政府関係者は小売と卸売業務の区別が分からないことは、キューバの創業者が直面している挑戦だと述べた。

キューバでは、Gonzλlez、Rius、Vargasは小さくて独特な消費者層に直面している。Gonzλlezのシリーズは、国営チェーンのArtexとElFondoCubanoDeVienesCulturalesで販売することができます。Gonzλlezは小型縫製チームと協力し、生産量は約2 ~ 3カ月ごとに100点であるが、これらの製品は前売りが行われ、市場の需要が高まっているため、比較的早く販売できると述べた。

Riusのシリーズにはアクセサリーも含まれており、ジュエリーの価格は約40 ~ 50ペソ、ハンドバッグの単価は80 ~ 90ペソです。このような価格設定は欧米市場の消費者にとっては合理的で安価なもののようだが、世界銀行の試算によると、キューバの1人当たりの国内総生産は約6000ドルで、このような価格設定は多くのキューバ人にとっては遠い。ファッション起業家たちのターゲット層は、少なくとも国際的なラグジュアリーブランドのトレンドに従うことができる同国の大衆消費者であり、これらの国際ブランドは入手ルート、情報、購入価格に制限があることを認識することができる。

「例えば、最新のファッションショーの発表をオンラインで見るのは難しい。100%タイムリーに情報を知るのも難しい。しかし、全体的には少数派だが、多くの人が全力を尽くしている」とRius氏は説明する。米人権機関フリーダムハウス（FreedomHouse）の2015年の報告書によると、キューバの人々の30%が政府規制下のイントラネットにアクセスできるにもかかわらず、その中で世界のインターネットにアクセスできるのはごく一部の人だけだという。

数十年の孤立封鎖も文化の違いを生み、一部のファッション起業家の暮らしをさらに悪くしているが、他の人にとっては、キューバの厳密さと未発達ファッション産業の中で第一線の生存を求めるビジネスチャンスだ。

モデル出身のJuanCarlosUrquiolaは、自身が設立したモデルスクール（LaAcademiadModelajedeActuar）でモデルを訓練している。学生が歩いたり、ポーズを取ったり、スカートやスーツをどのように着たりするかを訓練するほか、「ファッションの世界は違うことを教えなければならない部分が大きい。一度この世界に足を踏み入れると、何も変わってしまう。彼らは自分たちと同じグループの友人たちとそう考えることはない」とUrquiola氏は述べ、キューバ政府が後援するファッション、家具・インテリア産業会議FIMAEの開催は、毎年6月にハバナで開催されている。

　　ブランド認知度の覚醒

「最近、これらのすべての変化が起きているにもかかわらず、キューバ人とキューバ人が世界中から隔離されていると考えることは間違っている」とGonz氏は、手頃な価格の多国籍ブランドがここで将来性があると信じていると述べた。Mango、Benetton、Zaraなどのファストファッションブランドの方が認識度が高い。これらのブランドの商品は国営商店にあり、明らかに仲介業者を通じて購入できるからだ。同時にハバナで最も有名な闇市LaCuevitaの行商人たちはとっくにブランド服を販売していた。

若い消費者層もデザイナーブランドの服を着たキューバのラップ歌手や野球選手の影響を受けやすい。「Reget 243 nスタイルの音楽を楽しむ歌手は大金を稼ぐことができ、海外旅行をすることが多く、多くの若者のお手本と言えるでしょう。これらのスターはGucci、D&G、Armaniを買いに出かけ、若者は特に服を着ることができると思っています。だから、これらのブランドを見分ける人も少なくありません」Riusは言った。

「ElPaquete」は「セット」を意味し、最近のキューバ社会でのユニークな現象であり、ブランドは娯楽番組を通じてキューバで知名度を高めることができる。キューバでは、毎月2 ~ 5ドル相当の費用を支払えば、米国などの外国のテレビ番組、ドラマ、映画、ファッション雑誌に保存されたUSBメモリが届く。このような「コース」の購読は違法だが、政府も終始目をつぶっており、キューバ国民の70%近くがこのサービスを利用していると推定されている。

キューバ系米国企業家のHugoCancio氏は、国内で広くブランチを持つメディア会社2社であるFuegoEnterprisesとOnCubaを設立した。彼は、ElPaqueteはキューバ社会にも変化の波が起こっていることを示していると考えている。「キューバ人……今から海外の人々がどのように自分の格好をしているのかを知るようになり、どのように自分のイメージを改善するのか心配になってきました。だから、今もし家族が海外からプレゼントを持ってきたら、彼らは今……CalvinKleinのジーンズや何かGucciのものを持ってきてくれ」とCancioは説明した。

Cancioの記述にある「新キューバ」は、民間企業、レストラン、バーで構成されており、早年にキューバを脱出しマイアミなどで起業した海外キューバ在住者、「海帰」または親戚からの投資が圧倒的に多い。このような新しいビジネスムードの中で、Vargas、Rius、Gonzλlezは、障害が多いにもかかわらず、小さくて堅牢な企業を構築する能力を持っています。

絶えず進展しても、外国投資、市場の自由、賃金の上昇、小売とインフラの発展と経済成長に依存しなければならないが、この「新キューバ」で明らかになったものは何もない。キューバのラウル・カストロ指導者（Ra愚かlCastro）は2018年に退陣する見込みで、国内改革の足並みをさらに複雑にするだけでなく、キューバと米国の複雑で変化し続ける関係、国際同盟国間の光輪効果をさらに複雑にする。

「私はアメリカとの関係のこれらの変化がどのように発展するのか分からない」とRius氏は述べた。「私たちはある情報と思想の交流を期待できるかもしれない。私は本当に知らない」。

BCG報告書の著者らがまとめたように、キューバの市場発展は「好奇心」を持っているが、「重大なビジネスチャンス」を示すまでには十分に進歩していないが、これはRius、Gonzガリズ、Vargasといったキューバの楽観的な起業家たちの自信を弱めていない。彼らが目撃しようとしているのは、数十年ぶりに世界で初めて祖国と商売をすることに興奮していることだ。