李寧の変革とアップグレードの歩みは一度も停止したことがない。

ビジネス環境の変化によって変化し、競争環境の変化に適時、適切な反応をしてこそ、成長と成熟に貢献できるからです。

頭上の欠損帽子摘まれた後、一度は低迷した李寧またなる市場関心の焦点。李寧は何度も強調しています。製品、チャネル、運営能力の向上は赤字を黒字にする肝心な点です。

言うべきで、多すぎる変数の市場環境に満ちていることに直面して、李寧の変革と進級の歩調は一度も停止したことがありません。ビジネス環境の変化によって変化し、競争環境の変化に適時、適切な反応をしてこそ、その不断の成長と成熟に貢献できる。ただ、李寧の変革は毎回波乱万丈の中で冒険しているようです。

　一度変わってまた変わる代価。

李寧として一番直観的な変化はブランド広告のスローガンから言います。それは前後して「中国の次世代の希望」、「素晴らしいことを自分に残して」、「私は運動しています。私は存在します。」、「スポーツの美しさ、世界共有」、「素晴らしいことは、本来の姿から生まれました。」、「すべてのことは可能です」、「変化を発生させます。」など7つのスローガンの変化を経験しました。

実は、標識の変更は視覚や宣伝の過程だけではなく、管理の過程です。それは戦略的位置づけ、管理システム、企業文化、組織者の目標追求の転換を表しています。李寧のスローガンの変化から、保守から国際化まで、ハイエンドと若いファッション化に向けて発展してきたブランドの再生の軌跡が分かります。

その中の言及に値するのは「すべての可能性がある」ということです。これは李寧が最も広く普及している広告用語であり、李寧の急速な成長に伴います。運動者と若者の心の声を話しました。その時、李寧はいつよりも消費者を理解していました。ただ、残念なのは李寧は製品の革新について歩調を合わせていませんでした。そのため、ターゲット消費者と実際の購入者はひどくミスしました。ブランドの老化、個性の欠如、平凡で、消費者にファッションの門外漢と見なされました。

価格の細分化した市場であろうと、年齢の細分した市場であろうと、李寧は現状に安住できない。若者のアイデンティティを高めることは、李寧ブランドの再生の根本的な原因である。だから、第一線の都市に進出して、新生代消費群を開拓して、李寧の道のありかになりました。そこで2010年に、李寧は「すべての可能性がある」を「変更を発生させる」と宣言しました。同時に、長年の李寧LN旧ロゴを使用して、正式に「李寧交差動作」の新しいロゴに取って代わると発表しました。この年は李寧変革元年とも言われています。

交換後の李寧は値上げの急進者となり、2010年第4四半期の衣料品の価格上昇幅は17.9%に達した。価格引上げの直接的な結果は価格性能比の優位性がなくなり、市場が競争力を失い、その後、単店販売の減少、在庫の滞積、大量閉店など一連の連鎖反応が現れました。

ただ標的を変えたり、宣伝スローガンを変えたりするだけでは、根本的に企業の戦略転換を実現することができません。ブランドは本物の進化を実現するために、システム的な戦略と資源のサポートと推進が必要です。つまり、外在的な変化の背景には、さまざまな時代の主流群体に対する李寧の消費訴求の市場応答が現れています。しかも、毎回の変革は切迫しており、挑戦に満ちています。

外在表現の変化は李寧ブランドの再生の第一歩にすぎない。

　製品のポジショニングの迷い

製品の位置づけにおいて、李寧はずっとレジャーファッションと運動の間で徘徊しています。

会社の創立の初めに、市場の盛んな需要は李寧会社に品種の拡充を始めさせて、運動の服装、靴、運動の部品を除いて、またパートナーと協力して皮具、フィットネス器具、スーツ、シャツ、文房具、化粧品などの種類の商品を出します。一度は製品システムが混乱し、細分化分野に対しては深く耕すことができませんでした。1999年に、李寧が中国で7億元の年間売上高に達した時、ナイキは中国での年間売上高もわずか3億元で、アディダスは1億元しかありません。2003年に、李寧は国内で9年間のリードを維持し、中国で精耕精して28年間のナイキに奪われました。翌年、アディダスも李寧を超えて第二位にランクしました。この経験は李寧を深く記憶させた。

特に2005年以降、李寧はブランドの横方向化配置を開始し、李寧の資源を分散させ、李寧の国内市場におけるブランドマーケティングとルートの深耕上の優勢を消滅させ、自営ルートの販売占有率は一度に比べて10%～15%まで下がり、チャネルが不安定で、言葉の権利が弱くなりました。2008年になって、李寧は突然に自分の競争相手もナイキやアディダスなどの多国籍巨頭だけではなく、安踏を代表とする晋江帮と、過去に自分の低価格で販売されていたKappaを代表とするカジュアルスポーツアパレルブランドとして、急速に成長しています。言わなければならないのは、第二線都市では、阿迪、ナイキの影響力は李寧を超えています。第三線及び以下の市場では、361°、安踏などの価格は李寧の価格よりもっと安いです。

李寧はブランドイメージのファッション化にも力を入れていますが、1990年代の主流消費層が中年市場に進出するにつれて、李寧ブランドイメージは市場にも老朽化の兆しが現れました。

一つの調査報告によると、李寧の消費グループの年齢の半分以上は40歳以上で、もう若者の範囲に属していない。スポーツ用品の中心消費者グループは14歳から45歳ですが、スポーツ用品企業にとっては14歳から25歳の若者が理想的な消費者層です。若い消費者は李寧がクール、ファッション、国際感で国際ブランドに見劣りがすると思っています。

まさに李寧ブランドはファッションと専門の2つの方向に絶えず揺れ動いており、多くの消費者に「専門性の面では専門性が足りず、ファッション性の面ではファッション性が足りない」という感じをもたらしました。

李寧の第二のCEOである張志勇は国際化に進出して李寧ブランドを再構築しようと試みました。李寧のファッション化、国際化の新たな変革を起こしました。実は、2001年から李寧会社はスペイン桑坦徳で海外専門店を始めました。李寧の国際化はもう始まっています。2005年李寧はNBA戦略パートナーになりました。財報によると、2004年の李寧国際市場の収入は総収入の割合を2.4%、2005年は1.3%、2006年は0.9%、2007年は0.8%、2008年は0.3%だった。2009年、李寧はシンガポール子会社を設立し、国際市場の総収入に占める比率は1%上昇した。2010年、李寧はアメリカ子会社を設立し、国際市場の総収入に占める比率は1.4%まで上昇した。2011年、李寧のアメリカ直営店はひっそりと閉店しました。2012年初め、李寧海外業務担当者の李嘉銘が退職しました。同年7月、李寧スペインのディーラーが破産を宣言してから、李寧国際化戦略が行き詰まりました。

その時の状況に対して、李寧管理層に近い人士は、李寧に大きな問題があると指摘しました。ブランドの位置付けがはっきりしないので、戦略的な変化が大きいです。「国際化したり、ファッションしたり、運動したりして、変わっていきます。このように長年誰も李寧のブランドが一体何なのかをはっきり言えませんでした。今は高くも低くもないです。業界の中に挟まれて、右も左も困っています。」

　　ルートの復興と拡張

2012年から3年連続で李寧の損失もこの3年間で大幅な調整とモデルチェンジが行われました。

従来の卸売業務モデルをどう乗り切るかは、同質化した競争環境の下で差別化経営を展開することが鍵となります。李寧は新しいプラットフォームとビジネスモデルを構築するために力を入れ始めました。その中で最も核心的なのは「ルート復興計画」です。この計画は14億元から18億元までの費用を費やしています。

特にここ二年間、李寧会社は小売業務モデルの実施に全力を尽くしています。全面的に統合された端末から端末小売業務プラットフォームまで、会社、付属会社、チャネルレベルから四つのキーモジュールを接続しています。需要予測、購買計画、サプライチェーン協力と小売運営を含みます。需要分析と購買計画を制定し、在庫効率を高め、現金転換サイクルを低減し、小売店の実際販売に対してリアルタイムで手配する。また、この流れは正確な時間、正確な場所に十分な在庫を確保し、同店の売上を向上させる。

しかし、業界関係者の中には、李寧の3年間のルート復興計画の進展が徹底しておらず、小売モデルは会社の資本支出に圧力をかけ、小売店の数量が増加し、相応の販売ポイントの賃貸コスト、従業員のコストなどが増加し、端末物流費用も増加しているなどと指摘されています。

2016年3月31日現在、李寧ブランドの中国での販売拠点数は合計6106個で、昨年末より27個減少しました。しかし、李寧の持続的な拡張速度は現在閉店調整の速度をはるかに超えています。

李寧のこのやり方について、業界も質疑を提出しました。内憂外患に対して、李寧の一番いいやり方は着実に店の運営能力と収益能力を高めるべきです。

特に、李寧と粟のユーザー層がある程度重なっていることから、熱を出すために生まれた若者たちを籠絡するのが李寧の目標です。昨年5月、李寧は小米生態チェーン企業、小米ブレスレットの創始者である華米科技と戦略合意し、次世代のスマートシューズを共同で開発し、大データの健康分野を探求すると発表しました。

李寧は積極的に出撃することに慣れています。これも李寧ブランドの活力のあるところです。

複雑な市場環境が多すぎて不確定です。スポーツのように最後の一秒にならないと、結果が分かりません。