ユニクロは個性的なファッションをしてこそ、遠くへ行けます

有明計画は、ユニクロが2015年10月に2020年東京五輪競技場近くに開設する3.6万平方メートルの新しい物流センターは、実店舗やネットショッピングの体験の空白を埋めるためだという。例えば、顧客が試着した服が品薄で、すぐにネットで注文すれば、家に着いたときに服が家に届いていたかもしれない。ユニクロの管理職によると、有明計画には柳井正氏の言う「半カスタマイズ」が含まれている。ユニクロがベースモデルを提供している場合、消費者は自分でいくつかのコーディネートと個性的な処理をして注文し、その注文は消費者に直接出荷される。

18の市場から100人以上のメディアに2016年の秋冬モデルを前に、ファーストリテイリング（ユニクロ親会社）の柳井正会長兼最高経営責任者がアパレル業界について語ることにした。

「服の未来はどうなるのか考えています……。ユニクロは半カスタマイズの製品を提供するかもしれません。これまでは工場から店舗に送っていましたが、これからは直接お客様の手に届くかもしれませんし、工夫された商品です。アパレル業界は依然として生産過剰の状況があるが、これは依然として有望な産業である……もし私たちが顧客とのコミュニケーション方法を変えるならば、私たちはまずこの業界を変革しなければならない」

話が終わる。記者の質問はユニクロが直面する挑戦、国際化戦略などをめぐって行われた。「半定制化」については誰も言及していないが、その後の談話が「有明計画」に触れても、いわゆる「アパレル業界の未来」と柳井正が言っていることに何の関係があるのかを問う人はいない。

有明計画は、ユニクロが2015年10月に2020年東京五輪競技場近くに開設する3.6万平方メートルの新しい物流センターは、実店舗やネットショッピングの体験の空白を埋めるためだという。例えば、顧客が試着した服が品薄で、すぐにネットで注文すれば、家に着いたときに服が家に届いていたかもしれない。

あるユニクロの管理職は、ユニクロがベースモデルを提供する場合、消費者は自分でいくつかのコーディネートや個性的な処理をして注文し、その注文は消費者に直接出荷されるという柳井正の言う「半カスタマイズ化」を計画していることを確認した。

アパレル業界は確かに変化している可能性がある。ユニクロが半カスタマイズ化を提案した2カ月前、ナイキは新しいNike+Appを発表したばかりで、その中で顧客が商品を事前に注文できるようになったからだ。ナイキマーク・パーカーCEOは当時、「これから10年、業界のイノベーションが最も生む可能性が高いのは個性的な製品だ。機能的、審美的にあなたのために変化と革新をするだけでなく、今日私たちができない新しい生産方法も含まれています。」

理論的には2016年5月25日に日、ユニクロは産業プロセスの再構築を発表した2社目の衣料品生産大手となったが（非公式な姿勢ではあるが）、それに関心を持つ人はいなかった。あるいは、ユニクロにはもっと重要なことが人々の注目を集めたいと考えている。

「多くの人は私たちが大きく、成功し、成功した国際ブランドだと思っています。でもいいえ、私たちはビジネスをグローバルにしましたが、アメリカ人にユニクロが何を代表しているのか、彼らは知らないのか、中国人に知っているのか、知らないのかを聞いてみてください……私たちにはまだ才能が発揮されていない人がたくさんいます。もし誰かが私に『君たちは成功した』と言ったら、私は『ありがとう、私たちはまだ長い道のりを歩いている』と言います」

2014年にファーストリテイリングのグローバル・クリエイティブ・ディレクターに就任したジョン・ジェイ氏からの言葉だ。元Wieden+kennedyとしてパートナー、ナイキ、コカコーラ、マイクロソフトのクリエイティブマン、John Jay そんなことを言うのは簡単に慣れているように見える。ユニクロという巨大なものには起業のような情熱があることを実務的な口調で思い出させるのが得意で、柳井正は「リーダーの考えは一朝一夕に実現するものではない」と言うかもしれないが、John ジェイは100以上のメディアに向かって、「ユニクロの過去の成長は本当の意味での成長ではない」と断言した。

　　John Jay の任務は、柳井が世界のターゲット消費者にユニクロをより理解させ、さらに理解した上でブランド依存を生み出していることを支援することだ。彼が叩き込むのはユニクロの価値だけでなく、ユニクロの美学も含まれている。John の聡明さは、人々がその質問をする前に、彼がその質問をしたことだ。誰がユニクロなのか。

柳井氏はユニクロのキャラクターについて、長年メディアの取材に応じてさまざまな説を語ってきた：2010年ごろ、「ユニクロはファッション会社ではなく、テクノロジー会社」となり、唯一のライバルはGapではなくアップルだった。2015年になると、ユニクロは頻繁に国際市場に言及し、サブブランドからGUで得た経験は、「価格リーダーシップ」と「ファッションリーダーシップ」を同時に構築しなければならないことだ。

実際、彼がどのように表現しても、人々のユニクロに対する認識は基本金と性価格比の上に成り立っていることが大きい。柳井は当時、大きな心をかけて築いた業界の壁が、ブランドの付加価値をさらに高める障害物になっている。中国では「主に気質を見る」が流行した後、一時はユニクロのコーディネート水準を形容する最良の注釈となった。

柳井氏自身も、ユニクロが消費者にどのようなファッション利益を提供できるのか理解できなかった。「私たちはすべてのファッショントレンドを吸収していない」と同氏は2015年にCNNインタビューでは「私たちはに服を着せるファッションパーツとみなす……服に個性を持たせる必要はありません。逆に、服を選んだ顧客は個性を持たなければなりません。ミックスはファッションを楽しむ新しい楽しみです。」

これは、H&M、ZARA 競合他社にとっては、デザイナーブランドがショーを行った後にすぐに似たような製品を発売し、ファッション要素に続くことが勝負だが、ユニクロはこれらを提供しておらず、2014年には年前まではファッションの参考にもならなかったが、限られた旗艦店をいくつか置いて見なければ、店舗のマネキンモデルのモデルコーディネートにも限界があった。

2014年から、ユニクロはマネジメントチームを立て直し、H&MからJörgen AnderssonUTシリーズのクリエイティブディレクターにストリートトレンドのゴッドファーザーNIGOを招聘するなど、グローバルな共同CMOを担当しており、最近では後者が主導するKAWSシリーズは販売ブームを巻き起こし、中国だけで億元を超える販売実績をもたらした。

同じく2014年、ユニクロが+Jコラボシリーズを再始動した。これはミニマリストデザイナーのジル・サンダーとこれまでコラボしてきたベストシリーズだ。同年、フランスの有名モデルInesとの協力も正式に始まった。2015年になると、ユニクロの提携リストにCarineとLemaireが追加された。

これらはすべてこのブランドに話題と人の流れをもたらします。ファッション面でのユニクロの試みはかすかに感知されるが、この感知はこのようにぼやけており、価格やきほん金もたらす心理設定。

「2020計画」については久しぶりです。当初の計画では、ユニクロの2020年の売上高は500億ドルに達し、中国で少なくとも1000店（現在の直近2倍）となり、世界最大のアパレル小売業者となった。しかし、2015年度までのファーストリテイリンググループの年間売上高は200億ドルにも満たない。H&Mの売上高は約230億ドルで、Zara 親会社のインディテックスは250億ドル（同期間の為替レートで換算）。彼らの売上高の伸び率はそれぞれ15%と19%で、店舗はファーストリテイリンググループの2.3倍と1.3倍になる。

ユニクロの最も成熟した市場は日本と中国だ。この2つの国では、ユニクロの総店舗数は1200店を超え、世界の店舗総数の70%を占めている。2015 財年、中国の消費者はユニクロの海外市場に売り上げの半分以上を貢献した。しかし、アジア市場を除いて、ユニクロの海外展開はほとんど成功していない。「なぜアメリカ人はユニクロを嫌っているのか」について記事を書いたことがありますが、ヨーロッパではユニクロは現在進出しているだけです9つの市場。

これらの国では、ユニクロも同様に「私は誰ですか」という表現の問題に直面している。ファッションと国境を越えた文化協力は最も合理的な関係構築のモデルとなった。

2015年10月、「Uniqlo and Lemaire」の公開発売初日に、ニューヨークの複数の店舗の一部のモデルが品切れになった。ファッションメディアFashionistaの記者はメディアの前売りに参加した後、ユニクロの人と雑談しただけで、彼女のサイズは棚に消えたと書いた。英国では、ユニクロが珍しく「ファッション」を波風に押し上げている。地元の高級品百貨店とLiberty Londonが共同で発売したUTシリーズは、公式には「過去と未来の融合、勇敢な新しいファッションの国境を越える創造」と呼ばれている。

その鍵は、地元市場の潮流の聖物を見つけることだ。Libertyシリーズは中国のような市場では小花の山にほかならないが、ロンドンではトップトレンド百貨店の協力金だ。

2016年3月18日、ユニクロロンドン旗艦店が再オープンした。ユニクロは2007年に年に短く開店したが、英国市場になじみがなさすぎて閉鎖に追い込まれた。今や市場の盛り上がりを呼び起こすため、ユニクロは現地でcampaign「This Way toUtopia”，何人かの現代舞踊のパフォーマーが地元の列車のホームや公園などで踊っているという内容だ。この店では、レトロな工業風とデッドフライ自転車が組み合わされており、外壁にはデザイナーのJean Jullienの巨大な漫画壁画には、さまざまな扮装、肌の色、身分の異なる人が描かれており、ロンドンの文化的多元性を示している。

これらの光景は5月25日に見られました日の秋冬コレクション前のライブビデオに。繰り返し再生される画面では、ユニクロが複数の国で活躍する姿を見せている。それは自分たちが演じたい役割だ。

ユニクロで11年間働き、東レとのヒートテックを一手に主導した協力して、ユニクロの技術的な生地の開発はほとんど彼の支配下にある。ユニクロに入社する前は、ニューヨーク市のボードルフ・グッドマン、東京バーニーズなど多くの百貨店のバイヤーを務めていたが、2011年に年に柳井正は三宅一生から滝沢直をスカウトしてデザインディレクターに就任するまで、ユニクロのデザインを担当していた。

ユニクロに話題をもたらしたデザイナー、アーティストのコラボレーションシリーズは、実は内部に複雑な分業がある。例えばLemaireとこのような自身のデザイン能力の強いパートナーシップには、デザイナー本人よりも生地をコントロールするのが得意な勝田幸宏氏が責任を負うことになります。Inesのようなクリエイティブな人には、滝沢直氏と協力してデザインの詳細を実現した人がいます。Ines 生活のインスピレーションを提供する責任がある。KAWSのようなものは、ユニクロでは直接Contentと呼ばれ、NIGOが担当しています。

しかし、ユニクロはこれらの詳細を公表しておらず、「ライフウェア（Lifewear）」の概念を統一的に広めている。滝沢直已氏によると、ユニクロは百貨店がフロアを分けるように、スポーツ、カジュアル、フォーマルなどの機能や価格で分類するのではなく、「人の感覚に合ったブランド作り」を望んでいるという。また、「生産発注量としては1000万点からの会社で、ユニクロはそれほどファッションに関心のない人たちに服を提供し、彼らも適切な流れの中にいることができるようにしています」

柳井正のさまざまな説の後、「Lifewear」はユニクロが与えた自己に関する最新の定義だ。彼らのシーン化展示からもこのような企みがわかるかもしれませんが、ブースから店舗まで変数が多すぎるだけです。

勝田幸宏氏はこのLifewearについての設定をより理想化する必要があります。彼は大生産に基づく店舗モデルは効率的な問題しか解決できないと考えているが、現在の個性的なニーズに適応するには、店舗は消費者とコミュニケーションを構築しなければならない。理想的には、各店舗は現地に適した経営特徴を構築することができ、同時に、ブランドの一貫性を維持することができます。勝田が知らなかったのは、これこそナイキだったのかもしれないCEO Mark Parker 就任後に着手した小売改革--周辺の人々の好みはナイキの販売店の属性を決定し、例えば、北京三里屯の店と上海のある大学の隣の店の販売側の重点は全く異なるかもしれない。