ファッションブランドsézaneはどのようにして店を開けなくても世界中で売れるようにするのか

オンラインビジネスのみを展開するパリファッションブランドSézaneは、当初のeBayの小さなネットショップではなくなった。今こそブランド毎月の注文数は1～2万で、間もなく2店舗目の実店舗をオープンする。英国ロンドン：2004年、MorganeSézaloryは妹が着ていない中古のアンティークウェアをeBayで売り始めた。「趣味だけでなく事業になるとは誰も信じていない」と彼女は言った。

しかし、これはSézaloryを止めさせなかった。高校3年生で中退してから、彼女は4年間をかけてeBayでレトロファッションを繰り返し磨き、その後ビジネストレーニングの背景やせっけい経験を積んだ彼女は、個人サイトLesを立ち上げたComposantes，毎月100点を超える中古アンティークアイテムが発売されています。

2013年、Sézaloryは再び伝統的な知恵に挑戦した。この時、ファッション小売業はすでにインターネット上に移転されていた：Net-a-PorterとYooxは10年以上経営しており、MatchesFashion.comも2006年にドメイン名を開設し、Farfetchは2007年にオンラインになり、多くの主要ファッションブランドもさまざまな形で電子商取引事業を展開している。アメリカではWarbyParker、Bonobos、Everlaneなどのベンチャー企業も、オンライン事業のみを展開するファッションブランドを開拓し、Nasty Galも創業者Sophiaを出たAmorusoのeBayオンラインストアは、独立したサイトとブランドになっています。

しかし、フランスはこの点で停滞している。「ブランドを作るには店を開けなければならないと思われる」とSézalory氏は言う。「誰も私がネット上でブランドを立ち上げたとは信じていない」。しかし彼女は落胆せず、再びSézaneブランド（姓と名前を組み合わせた）の下でLesを立ち上げたComposantes，電子小売業者からブランド構築に重点を移し、女性らしいフランス風デザインを生産するために少数のヨーロッパの工場と協力している。例えば、朝から晩まで着やすいドレス、モダンでゆったりしたズボン、背中の全ボタンや肩のセーラー風ボタンが付いた細やかな上着など。

ブランド再発売の数カ月前、フランスのメンズブランドBalibarisの共同創業者CorentinPetit，Sézaloryのビジネスパートナーとなってチームに参加する。製品の包装からすべてのものをSézaloryマンションから運び出すまで、二人はブランドのすべてのことを共同で管理した。フランスで初めてオンライン事業だけを立ち上げたブランドが誕生した。

「メリットは明らかです」と今年31歳のSézaloryさんは言います。「小売業者のコストを負担する必要はありません。私と消費者の間にも他の人はいません。これは素晴らしい特質で、この価格で私たちと競争できる製品は他にないと思います」。

確かに、このような経営モデルは試練に耐えた。Warby ParkerとBonobosは共に1億ドルの売上高を記録しているが、市場情報によると、Everlaneは今年も1億ドルの売上高を達成する見通しだ。Sézaneと同様に、前述の企業は工場と緊密に協力し、消費者に直接販売を行い、仲介人と実店舗経営のオーバーヘッドを切り落とした。これにより、消費者のためにお金を節約し、小さな値上げで製品を販売し、低価格で高品質なファッションを実現することもできます。

「私たちは服を作った経験がないので、高品質の生産を保証する、よく行ける工場を見つけなければなりません。私たちは最も重要なのは工場に行って、工場と非常に強固な協力関係を築くことだと思っています」とSézalory氏は言います。「靴を作ってくれる工場は、同時に贅沢ブランドとも協力しています。しかし、私たちのビジネスモデルは、贅沢なブランドと同じ価格ではないことを決定しています。」自然な色合いがあり、多くの場面で着用できるサンダル、草履、ハイヒール、すべてのスニーカーなどの靴類があり、Sézaneで最も売れている製品のカテゴリです。

Sézane製品の3分の2以上がヨーロッパで製造されており、これらの工場もChloe、Lanvin、Vetementsなどのブランドと提携している（ヨーロッパ以外では中国、インドなどで生産）。「しかし、これは安くはありませんが、基本的には、私たちの製品の価格帯では、私たちの粗金利は最も低いです」とPetit氏は述べた。同ブランドのハイヒールサンダルは約150ユーロ（時価1102元）で、服装は85ユーロ（624元）から230ユーロ（1689元）の間で販売されている。彼は、実店舗の経営コストを加えれば、「最後の価格が高くなるので、割引や販促をせざるを得ない。そんなことはしない」と話した。

しかし、SézaloryはベーシックなTシャツを重点的に生産しているEverlaneのようなブランドとの比較を拒否した。「シリーズごとに200種類の生地で作ります。私たちが作ったのは普通のものではなく、ファッションです」と彼女は言った。価格透明性（Everlaneが消費者に製品利益を表示する）もSézaneの発展方法にはない。「消費者がIsabelに行くように、私たちの価格を説明することはありません。Marant、Carvenは服を買いに行きます。彼女たちは価格を考えません。最も重要なのは、彼女たちがこれらのブランドに欲望を持っていることだ」とSézalory氏は言う。

Sézaneは毎年2つの季節性シリーズを提供し、毎月規模の小さいカプセルシリーズを発売している。このような短い製品サイクルは消費者の新鮮さを維持し、在庫の蓄積も避けることができる（Sézaneは割引をしないし、サイト上の製品もよく売り切れている）。「これは、キャッシュフローの問題で多くの企業が直面する問題を回避するのに役立ちます」とPetit氏は言う。「誰が私たちに支払いをしてくれるのを待つ必要はありません」。

Sézalory氏は、同社の現在の収益を明らかにすることを拒否し、Sézaneには外部投資家がおらず、利益を維持していることを示した。同社は輸送と物流を自社で管理しており、倉庫はフランス西部にあり、Sézane.comでしか販売されていないが、Petit氏によると、同社は「多くの百貨店から在庫要求を受けている」という。

インターネットは不思議な形で、私たちは基本的に何もしていないので、世界各地で消費者の心を勝ち取ることができます。

しかし、ブランドは連名で販売量と新市場の露出率を高める手段として提携している。2014年以降、SézaneとMadewellが発売した3シリーズ（Sézaneデザイン、Madewell制作）は完売し、今年10月に4シリーズ目を発売する。この協力関係はこう始まった：MadewellアートディレクターAliceBucailleはフランス人で、Sézaneが完売したLa Superbeのセーターを買いたいと思っていたので、Sézaloryはわざわざ1枚残して、ニューヨークに連れて行って彼女に会いに行きました。

「Madewellのライフスタイルに関する考え方は、私たちとはあまり違いません——でも違います。Madewellはアメリカ出身で、態度が自由だからです。私たちはフレンチシックさを加えています」とSézaloryはMadewellのリラックスした服装のスタイルについて話した。この2つのブランドも同様の価格帯にあり、初のコラボレーションシリーズは85ドルから315ドルの間で販売されています。

このパートナーシップもSézaneに米国での露出率をもたらした。昨年10月、同ブランドの米国、英国事業がオンラインになり、毎月1 ~ 2万件の注文が販売された。「ニューヨークからの注文は毎月1000件以上あり、私たちはまだニューヨークで何の広報活動もしていない」とSézalory氏は言う。しかし、全体的に見ると、フランスはブランドの80%を占めており、次いで英国、米国、ベルギーが続いている。

ウォービーとParker、Bonobosなどが最初にオンライン事業を開始したブランドと同様に、Sézaneも実店舗小売店の試験水を開始した。昨年10月、Sézaneの「アパートメント」であるパリに400平方メートルの敷地にある「コネクテッド・ストア」がオープンした。お客様はそこで様々なアイテムを試着してオンラインで注文することができ、伝統的な店で必要な在庫管理を避けることができます。店内にはわずかな文房具や家庭用品がその場で購入できるだけで、全体の建物は主に各種イベントの開催スペースとして使用され、ベルベットの座席がある秘密映画館を含む。

Sézalory氏によると、見かけ倒しの実店舗は「私たちが必要としているものではない」という。パリの主要ショッピング街RueからSaint-Fiacreは遠くありません。前はSézaneのオフィスでした。しかし、ちょうど隣の店が引っ越したところ、Sézalory氏によると、彼らは「家賃が安い」と2つの店のスペースを追加したという。「この『アパート』も『イメージプロジェクト』であり、広報投資だ」とPetit氏は付け加えた。

現在、ブランドも国際的な拡張を計画している。現在Sézaneには50人のチームがあり、2014年にはPetitとSézaloryの2人しかいない。さらに多くの実体小売が計画されている。Sézaneは現在、今年オープンするロンドンの「アパートメント」の新店舗で適切な場所を探しており、2017年にはニューヨークに「アパートメント」をオープンする予定だ。同社は今年9月にパリの百貨店LeとBon Marché、来年3月にクリエイティブデュオAtelier Franck Durandハイエンド半年刊、オンラインショップ「Holiday」とのコラボレーション。

しかし、一部のことはまだ変わり始めていない：Sézaneは投資を求める計画はない、米国ブランドとの提携はブランドの新たな市場露出を増やすのに役立つが、同社は広告の制作を計画していない。「これは少し幼稚に見えるかもしれませんが、私たちは確かに自分の製品で広報をしています」とPetit氏。

「インターネットは不思議な形で、私たちは基本的に何もしていないので、世界各地で消費者の心を勝ち取ることができます」とSézalory氏は同意し、「ファッション業界にはまだ何かが足りない。私にとって、インターネットはさまざまな可能性を提供してそれを補うことができます」と述べた。