1度の別れが淮海路で上演されている。

別れが淮海路で上演されている。

今月、淮海路で20年近く営業していた太平洋デパートは、賃貸契約が期限切れになったため、来年初めに撤退することが確定した。

「全体として、単体デパート経営状況が楽観的ではないのも秘密ではない」と話した。かつてのライバルは場を離れて淮海755を譲った。ショッピングセンターの社長の楊敏さんは少し感慨深い。

レトロな上海市民よりも、淮海中路の両側にあるフランスの梧桐のように、楊敏はこのような送迎に慣れているようだ。太平洋デパートは近年、この商店街に別れを告げる4番目の老舗デパートになる。2010年、開店15年の華亭伊勢丹は家電売り場の万徳城に変わった。2012年、開店19年の第100品はBMW旗艦店に取って代わられた。2013年、開店20年の二百永新譲はユニクログローバル旗艦店。

淮海中路と瑞金二路の交差点にある淮海755ショッピングセンターは昨年末に正式に営業し、上海で最も資格のある国有商業グループ百聯株式(600827.SH)に所属している。半年も経営しているにもかかわらず、多くの上海市民はここの旧名である東方商厦淮海店を覚えている。

東方、太平洋、二百永新、伊勢丹、パリの春、百盛......これらの精品店に埋め込まれた高級デパートは、今世紀初め以来淮海路商圏の台柱だったが、今は寒い冬に直面している。中国百貨店商業協会の統計によると、2015年の会員企業80社の販売総額は9.3%増加したが、利益率は19.53%減少した。上海淮海路は「閉店ブーム」の縮図にすぎず、モノのインターネット統計によると、2015年の中国の百貨店の数は114店に達した。

「ブランドの同質化は深刻で、消費を引き付ける販促手段は比較的単一で、頻繁に割引することである。サプライヤーは現在ルートの選択が多く、以前はデパートがブランドを選び、今はブランドがデパートを選ぶ」。楊敏氏は、これまでの東方商厦淮海店がこのような受動的な局面に直面していたことを認めた。

しかし、ブランド商と消費者は上海の中心部という最も重要な商圏を放棄したことがない。

上海の地元の人の言葉体系の中で、淮海路は一般的にチベット南路から華山路までの約5.5キロの淮海中路商店街を指す。少し上海中心主義的な言い方は、観光客の商売をする南京路よりも、旧法租界を横断する淮海路の並木道が、上海という国際商業都市の品位と口調を体現しているということだ。

実体小売業は経済成長の減速の圧力と電子商取引の衝撃を受けているが、少なくとも現在、淮海路の繁華はもうなく、少し危険な言葉のようだ。各国からの消費者は依然としてにぎやかで、ジュエリー、腕時計、電子製品、ファッション、化粧品、スポーツ装備などの各業界の国際ブランドは、上海乃至中国市場の旗艦店を頻繁に開設している。

淮海路の老舗デパートを緊張させたのは、西段の環貿易iapmから東のK 11まで、2013年に出版された有名な観光攻略「孤独な星・上海」ではまだ言及されていないショッピングセンターで、消費者の新しい寵愛となっている。

「東方商厦の経営面積はわずか1.7万平方メートルで、10万平方メートルの大型ショッピングセンターに比べてずっと小さい。当時淮海店の経営状況はあまり理想的ではなかったが、地理的位置がよく、区位の優位性が大きい」。楊敏はインタフェース記者を暗示し、当時の百連にとって、ここは適切な実験田だった。

百聯の構想は、ここを主力店舗を持ち、ファッションライフスタイルを位置づける逸品の小型ショッピングセンターにすることだ。

「どの商売人が淮海路の街で店を開きたくないのですか。」Seasawコーヒーの創始者は笑って聞き返した。

2011年に設立されたSeasawは独立ブランドチェーンのカフェで、昨年末に淮海755の1階の街沿いの黄金の位置に上海で7番目の店を開設した。当時、この有名なカフェはすでに上海で業務を拡大し始め、客流の少ない創意園区から、より多くの主要商圏に進出しようとした。地域の優れた淮海755は拒否しにくい価格を出した。

比較的リーズナブルな賃貸料と不動産支援のほか、淮海755の目を引くブランド招商グループだ。Seasaw淮海店の両側には、淮海755の2つの主力店がある。米国からのスポーツブランドアンダーマ(Under)Armourの中国旗艦店と日本からの無印良品(Muji)のグローバル旗艦店。

メディアの報道によると、2015年12月12日、3000平方メートルを超える無印良品旗艦店が営業した際、顧客は入り口に長蛇の列を作り、ピーク時には約800人が並び、顧客が店舗に入るまで45分以上待たなければならなかった。その日、淮海755の客流量は4万人を超えた。今年の春節まで行列の盛況が続いた。

「Seesawは無印良品、アンドリューのターゲット消費者と比較的に一致しています。若くておしゃれで、生活の質を重視しています。消費者がデパートをぶらぶらして疲れたら、Seesawに座ってコーヒーを飲むことができます。このようなブランドが集まって、お互いに利益を得ることができます。」宗心広々と話す。

淮海路の環貿易iapmやK 11に比べて、淮海755の商店の贅沢品の割合は大きくない。上記の業者のほか、飲食、花屋、フィットネス、日用雑貨など複数の品目のテナントもいる。毎月、これらのテナント店長は淮海755の例会に参加し、環境、サービス、バックグラウンドサポートなどの問題についてフィードバックします。

「最初はSeesawの外壁は開放的でしたが、上海は冬風が強く、お客様が寒くて気分が悪くなります。私はデパートにこの設計の欠陥を反映して、彼らも積極的に方法を考えてくれました」。「その後、私たちはガラスの壁を追加しました。お客様の視野やデパートの全体的な外観にも影響を与えず、天気による問題も解決しました」と、インタフェースの記者に伝えました。

毎週土曜日の午後、淮海755の商家たちは定刻に案内を行う。消費者はショッピングセンターの専門員の指導の説明の下で、博物館やギャラリーを見学するように巡り、ブランドの背後にある文化と歴史、淮海755にあるこの店の独特な装飾設計理念を理解した。「このパノラマサービスは淮海755の創始者で、これまで国内業界ではなかった」。楊敏氏は、「ブランド会社も消費者と深くコミュニケーションする機会を喜んでおり、消費者に自分のことをもっと理解させ、彼らの参加は積極的だ」と紹介した。

若者にもっとアピール力のあるブランドグループは、この古いデパートの客層構造への転換がすぐに現れた。現在、淮海755の主な客群は若い消費者、周辺のホワイトカラー、さらには外国人観光客で、4分の1以上が新しい客群で、客流量は当時の東方商店街より倍以上増加した。帳簿上の賃貸料の売上高は、2014年同期の元デパートの総合粗利益収入より6割近く上昇し、プロジェクトの予想を上回った。

企業誘致は第一歩にすぎない。ハードウェアのアップグレードに比べて、楊敏は管理意識の転換をもっと気にしている。「デパートを作るとき、私たちが関心を持っているのは商品で、環境、陳列、販促を通じて、商品を売っています。しかし、ショッピングセンターの管理理念はまったく違います。」楊敏氏は「現在の販売はテナントを通じて実現されており、テナントのために条件を作り、良い体験で消費者を引き付ける必要がある」と説明した。

百聯にとって、上海市民の心の中で地位のある「東方商厦」というブランドを放棄することは決して楽な決定ではない。しかし、業態がアップグレードされた後、新しい「淮海755」ブランドを使用すると、水が水路に流れているように見えます。それは位置づけと経営理念の転換を意味するだけでなく、過去の東方商店街を代表する古いラベルとの切断を意味しています。

「礼は東方にある」という20代の上海人女性、「東方商厦は昔は正月や祝日に贈り物を買う場所だと感じていましたが、お客さんも主にお母さんの世代の中年です。今淮海755はブランドや環境の面で若くなって、文芸的で、上海人がよく言う螺

兪璐は映画業界で長年働いて、詩を書いて、民謡を歌って、「芸は声長」というシリーズの文芸講座を創立しました。彼女は淮海755会が好きな消費者だけでなく、このショッピングセンターの「コンテンツサプライヤー」--今年5月から現在まで、淮海755の「美学訓練キャンプ」のために5期の講座を組織し、詩、旅行、デザインなどの文芸青年たちが興味を持つ話題を含んでいる。

「美学訓練キャンプ」は淮海755で開催されたオフライン活動である。楊敏氏によると、このような活動の目的は客流導入の能力を高めることだ。「伝統的な商業不動産は鮮明な個性的特徴を形成することが難しく、消費者は積極的に伝播し、支持しない。割引セールの情報を送るよりも、消費者の審美と価値観に合った内容をしてこそ、積極的に伝播することができる」。

ユルー氏によると、現在「美学訓練キャンプ」は2週間に1回程度の頻度を維持しているという。彼女はゲストを招待して内容を作って、淮海755は場所を手配して、ポスターと微信などのソーシャルネットワークの宣伝を設計して、そして“芸為声長”という個人ブランドを引き続き使うことを承諾します。最近のイベントで、兪璐が招待したゲストはマスコミの「王左中右」として知られている。

「美学訓練キャンプ」のほか、楊敏氏はテナントのブランド資源や国境を越えたインターネットプッシュ活動など、さまざまな資源協力マーケティングを統合しようと試みた。「無印良品は今年、旗艦店で衣装発表会を行い、ファンがインターネットを通じて応募した。会場には資生堂の化粧師が無料で化粧をしてくれた。地方から来たファンが多かった」。また、酸素下着、粒子マニアなどの科学技術ベンチャー企業も淮海755でオフライン活動を行ったことがある。

「私たちは消費者に無印良品、Seesaw、アンドマを好きになるだけでなく、淮海755を好きになるようにしなければならない」。

淮海755は復活したというより、再生したようだ。

「アップグレードは業界全体の方向です。サービス体験では、オフラインがオンラインよりも多くの可能性をもたらすことができ、従来の小売業には革新的な空間がたくさんあります。」楊敏氏によると、親会社の百聯も傘下の他の商業不動産を評価し、具体的な状況に応じてそれぞれの計画を制定している。