アマゾンはどのようにして米国最大の衣料品小売業者になったのか。

「もしあなたがしていることに今後3年を投資する必要があるならば、あなたは多くの競争者がいます。しかし、もしあなたが7年までの期間を延長したいならば、今あなたと一緒に競技している人の中には、それを望んでいる企業が少ないので、続けることができる人は少ないでしょう。この期間を延長するだけで、あなたはしっかりと精力を投入することができます。そうしないと、あなたはそんなに投資することはできません。」これはアマゾン創業者でCEOJeffBezos氏が2011年にインタビューを受けた際に語った言葉。

先日、この話は、ファッションにおけるCowen（コーエングループ）の最新報告書によると、オンライン販売で起業したアマゾンが、来年にはメッシ百貨店を抜いて米国最大のに服を着せる小売業者

同報告書によると、今年、アマゾンでの衣料品取引額は26%上昇し、年間売上高は280億ドルに達する見通しだ。2021年には、コーエン氏は620億ドルに達すると予測している。

過去、米国のアパレル業界は主にメイシーズ百貨店、Nordstrom、ジェシー・パンなどの百貨店やウォルマートTargetという大手小売業者が独占している。しかし現在、アマゾンは米国の衣料品市場の6.6%のシェアを獲得することに成功しており、Cowenは今後5年間で16.2%に上昇すると予想している。

Cowen&Coによると、アマゾンが最も消費者を惹きつけているのはアマゾンプライムサービスで、このサービスは現在、世界で6300万人以上の会員を抱えているという。アマゾンも最近、双十一が来る前にAmazonを発表するのを非常にメカニズム的に急いでいるPrimeが中国に進出したことで、サプライチェーンと倉庫配送のユーザー体験における優位性がまた「ファン」を呼び込むことは間違いない。

アマゾンのファッションに対する思いは、10年前にさかのぼることができ、当時ニューヨークの7番街のショールームを見学していたBezosは、当時からファッション産業に強い興味を持っており、アマゾンの売上高が2000億ドルを超える長期的な野心の鍵と考えていたという。結局、「ファッション製品ごとに粗利益率が高い」。

買収は間違いなく企業が新業界に進出し、最も迅速で直接的な方法であり、ファッション分野の後者として、購入と購入について、アマゾンは少しも手加減していないように見える。

Shopbop.comの買収は、アマゾンのファッション分野への進出の第一歩だ。

2006年2月、Bezosはこの取引の成立を正式に発表し、2000年に設立された婦人服ファッション小売業者の収入を獲得した。高級デニムをコアアイテムとしてスタートしたShopbop.comは現在、何千ものファッションブランドをカバーしており、その中には優れたデザイナーズブランド、3.1 PhilipLim、Alexander Wang、Rag&Boneなど。

アマゾンの買収に対し、Shopbopの現在のCEODArcyPenick氏はあるインタビューで、「Shopbopはアマゾンの早期買収企業の一つだ。当時、アマゾン自体はファッション製品を販売していませんでしたが、年々発展していることを見ると、ファッションという方向に投資し続けていることがわかります。ファッションを傘下に代表される製品の1つと見なしているが、アマゾンにとってShopbopのファッション視聴者は極めて少数派だ。」と最初に約束したように、Shopbopに物流、技術面のサポートを提供するほか、ファッション分野の「新生」であるアマゾンはShopbop.com社の独立運営を「自覚」しており、すべての運営モデルはそのまま維持されている。

その後、アマゾンは当時世界最大の靴オンライン小売業者だったZapposを9億ドル以上で買収した。アマゾンの買収金額を記録したこの取引は、ライバルを直接消滅させるわがままな手段とされている。いわゆる「あなたを殺すことができなければ、私はあなたを引き取る」――2007年、アマゾンは靴バッグを専門に販売するウェブサイトEndlessを立ち上げたが、しかし、77万人のアクセス数はZapposの450万人とは比較にならないことは明らかだ。そしてZapposを買収した3年後、アマゾンもendless.comを閉鎖することを選んだ。

実際、アマゾンは過去数年間、いくつかの垂直系アパレルECサイトを試みてきたが、現在はメンズEC EastDaneを残しており、myhabitも今年5月に閉鎖を発表した。0から1までの新しいものに比べて、少なくともファッションECではアマゾンが目で勝っているようだ。今年4月には、新たな潜在的な買収リストにファッションレンタル会社RentheランウェイとLeTote、アプリでデータを集めて下着のフィット問題を解決しようとするThirdLove、そして、最近小火になったEverlaneがずらりと並んでいる。

しかし、手を出すのは贅沢だが、「ファッション」という文字は長い間アマゾンとは無関係だと見なされてきた。

TheIntegerGroupの電子商取引チャネル副社長は、「AmazonはNordstromではなくCostcoに似ている」と言い、デザイナー服ではなくトイレットペーパーを買いたい、ベーシックなTシャツを買うなど、ファッションブランドたちのマーケティング担当者たちには、上で振り回されても意味がないと思わせている。

2012年、アマゾンは自身初のファッション広告を発表し、マイケル・コールズ、Vivienneなど100社以上とWestwoodを含むファッションはハイエンドブランドと契約し、ウェブモデルを作るためにデザイナーを募集したほどだ。アマゾンが「ハイエンドファッション業界への進出に成功した」と楽観的に語ったメディアがあった。

しかし、初めての試みはアマゾンの衣料品販売を3桁増加させることに成功したが、次の道は思ったほど順調ではなかった。....なぜなら、まだ多くのブランドがアカウントを購入せず、参加を拒否しているからです。Amazon fashionがオンラインになった2年後も、アマゾンにはファッションブランドの16%しか進出していない。L 2の最新報告書によると、83の高級品ブランドのうち、アマゾンに入居しているのは3分の1未満だ。

慣用的な低価格戦略は、多くのファッションブランドがアマゾンを恐れる大きな原因となっている。Bezosは、自分のコアビジネスとは異なり、「ファッション業界は成熟した値下げのリズムを持っている」ことをよく知っている。これまでは実店舗から低価格でビジネスを奪うための古い道を歩んできた。そこでファッションビジネスに対して、アマゾンは「全価モデルを約束する」という新しい戦略を取った。やはり、この新しいモデルはNicoleMiller、CalvinKlein、KateSpade、Lacoste、Levisなどのブランドを安心させ、協力を展開した。

しかし、注目すべきは、一部のヘビー級の高級ブランドなどは依然として「賢さを求めて渇きを求めている」アマゾンに門前払いを食らわせていることだ。今月初め、lvmhグループは「アマゾンの製品紹介や割引キャンペーンがラグジュアリーブランドのイメージや位置づけを損なう恐れがある」として、アマゾンとの提携を絶対に考えないと公言した。最近では、暮らし向きもあまりよくない贅沢なブランドたちも電子商取引で頻繁に動作しているが、第三者プラットフォームを借りるよりも、自分でプロセスをコントロールして、ユーザーに高基準で厳しいショッピング体験を提供することを期待している。

アマゾンにとっては、依然として手にしているこれらの大物を本当に征服するには、少なくとも頭の中に刻まれたアマゾンの「安っぽい感覚」を取り除く工夫が必要だ。

Bezosももちろんそれに気づいている。アマゾンがニューヨーク・メンズ・ウィーク、インド・ファッション・ウィーク（IndiaFashionWeek)、東京ファッションウィークの冠スポンサーであり、同時に、AmazonPrimeでは、米ファッションデザイナー協会／「Vogue」（CFDA/Vogue）のリアリティ番組「ファッションファンド」（The Fashion）が放送されたFund)，Franklin&Freeman、Scout+Ro、SocietyNewYorkなど7つの自社ブランドを一気に発売した。

明らかに、アマゾンは自分をもっとおしゃれにしようと努力している。結局、服は別のことであり、ファッションは別のことである。