ファッション業界は早くもタオバオを軽蔑するのをやめるべきだタオバオと天猫の間の分野

上海ファッションウィークはすでに盛んに幕を開けているが、今シーズンにはファッションの輪に属していなかった侵入者を見ることができる大きな違いがある。
Superr、Lucency、Roaring Wildは、ファッションウィーク期間中、若者に注目されているLabelhoodで新シーズンのファッションラインを披露する。同プラットフォームでのデビューだが（Roaring Wildはこれまで、新天地のメーンショーに参加していた）、ファッションウィークの「成人式」に参加する前に、これらのブランドはすでに数百万人の中国人消費者に知られている。アリババ傘下の淘宝と天猫を通じて孵化し、自分の客層を勝ち取ったからだ。過去に「主流ファッション圏」の視野に入っていなかったアリババも、中国で最も豊富な独立デザイナーブランド育成基地となっている。
10年前、Roaring Wildはクリエイティブディレクターのモン・ビョンアン（BG）によって深センで設立された。本人はラップとスケートボード愛好家だ。現在、Roaring Wildは中国で最も人気のある本土の看板の一つとなっている。
一方、SuperRはソーシャルメディアに100万人を超える熱狂的なファンを持っている。Labelhoodの創業者である劉馨はるか（Tasha Liu）氏が2020春夏発表のラインアップに同ブランドを組み入れることを発表した時、彼女はBoFに、多くのSuperRのファンが興奮してこの決定に「いいね」を押したと伝えた。
劉馨氏によると、そのプラットフォームが「淘ブランド」を吸収することは中国のファッション市場の発展の自然な延長であり、Labelhoodの若いファッション愛好家が追求してきた結果でもある。
「中国ではタオバオはかなりユニークなプラットフォームであり、自分のブランドイメージを構築し、顧客からのフィードバックに基づいてデザインを調整するシリーズを出すことができます。これらのタオバオブランドと顧客との関係は非常に密接です」と彼女は説明した。
昔のステレオタイプから脱却する
長年、「淘ブランド」という言葉は、草の根出身でまともな商売ではない「自営業者」ブランドを嘲笑するために使われてきた。尊敬されるファッションブランドは、C 2 Cの性質を選んだ淘宝ではなく天猫に出店することが多い。しかし、劉馨はるか氏は、「卸売ブランド」と「DTCブランド」の境界線が中国の文脈の中で非常に曖昧になっているように、このような認識はますます不正確になり、ますます意味がないと指摘した。
「これらのブランドは、すべての人がデザインについて話すことができ、すべての人がKOL、有名人、メディアと協力している。ブランドたちはずっと平等でなければならない」と彼女は言った。
劉馨氏によると、中国の淘宝デザイナーブランドは現在、参加度の高い消費者コミュニティを作成し、育成し、そのコミュニティに直接製品を販売する能力があるため、「中国のDTC」ブランドに再位置づけている。また、コミュニティのフィードバックを利用して新製品を設計し、新しい消費者に接触することもできる。
西洋にいるように、中国の特色を持つ淘宝DTCモデルは、価格を品質指標とする観念を覆した。デザインを主導とし、縦製造を一体化した淘ブランドと、実店舗に比べて低いオンライン運営費用で、耐えられる価格で品質のあるファッションを買えることを発見した消費者もいる。
淘宝（タオバオ）建造物祭の断橋ショーでのTMFファッションショー｜出典：Alizila
デザイナーブランドBabyghostの共同創業者Joshua Hupper氏は、「Zaraに行って、感情や魂のない商品を買うことができますが、価格が似ていれば、物語があり、デザインがあり、個性があり、コミュニティ感のある製品を私たちから買うことができます」と話しています。
Babyghostは上海ファッションウィークとニューヨークファッションウィークの常連で、来年創立10周年を迎えるが、その業務は最初にタオバオで設立され、最近では天猫にも進出している。この2つのプラットフォームは現在、総売上高の80%以上を占めている。
　若手デザイナーの生命線
2010年、HupperとBabyghostのもう一人の共同創業者である黄悄然（Qiaoran Huang）氏は、ニューヨークから中国への旅を経験し、黄氏がひっそりとタオバオで製品を販売し始めたことを説得し、彼女はこのプラットフォームが若い同世代たちが買い物をする場所であることを発見した。二人はその後上海に引っ越した。
Babyghostの当初の計画はDTCに大きく依存するルートではなかった。2人はファッションウィークやShowroomで卸売業務のパートナーを探していたが、Hupper氏が言うように、最終的にこれらの数字は「あまり増えていない」。
「タオバオを始めて、私たちに自由を与えてくれました。私たちは他の人に選ばれる必要はありません。私たちは自分の店に好きなものを置くことができます。すぐにお客様の反応を見るのもとても面白いです」と黄さんは静かに言った。
「今、タオバオにはブランドが多すぎます。中国のファッション業界で何が起こっているのか見たいなら、ファッションウィークだけを見るべきではありません。それはほんの小さな部分です。タオバオに行くべきです。そこにはクールなブランドがたくさんあります」
同様に、中国のデザイナーブランドMs Minの過去10年間の成長は、事前に並べられた計画ではなく、有機的なプロセスのようになっている。このブランドは現在、ニューヨークのTotokaeloからベイルートのPlumまで販売されているが、その成功はタオバオと天猫に感謝することが大きい。今月後半、ブランドは創立10周年を記念して北京で大ショーを開催する。
2009年、Ms Minのデザイナー劉旻はタオバオに店をオープンした。以前は彼女が厳選した古着コレクションを販売していたが、それに伴い、彼女は熱狂的なファンを獲得した。
夫でMs Minの総裁でもあるIan Hylton氏は、「彼女はマスクをしてCindy Shermanに近いスタイルで写真を撮っていた（製品のモデルとして展示されていた）。この店はタオバオ時代の初期に急速に人気を集めた」と回想している。劉氏は、自分のシリーズを発売しようとしたとき、タオバオに戻るには理由があったと付け加えた。
彼は「当時、タオバオにデザイナーたちがいなかったにもかかわらず、タオバオに行かない理由は何も見えなかった。あなたが想像できる、最も多くの視聴者がいる場所を拒否したのはなぜですか」と話した。
タオバオとCBNDataが昨年発表したデータによると、タオバオでは毎日48万人が独立したファッション、家具、ジュエリーデザイナーから商品を購入している。
ここ数年来、Ms Minはすでに50社の卸売パートナーを持っているが、その中にはラング・クロフォード（Lane Crawford）のような大物もいるが、ブランドの40%の販売はネットから来ている。
「タオバオは過去形で、今天猫は私たちのすべての小売チャネルの中で最も優れている」とHylton氏は述べた。
　　タオバオと天猫の間の分野
現在、天猫と淘宝--この2つのアリババの2つのプラットフォームの間には障壁がはっきりしていない。最初はC 2 CとB 2 Cのパターンで分類されていたが、消費者と業者は過去のように厳密に境界を分けていなかった。タオバオのアプリから商品を検索すると、タオバオ、天猫、アリババの越境電子商取引プラットフォーム天猫の世界からの検索結果が表示されます。
両者を合わせると、2019年6月現在、アリババグループは中国の小売市場に7億5500万人の月間アクティブモバイルユーザーがおり、四半期ごとに3400万人の純増加を報告している。
モン・ビョンアン、Roaring Wildデザイナー｜画像ソース：相手方提供
一般的に、タオバオは中国の消費者が安価または中価格帯の国内商品を購入するための第一選択のプラットフォームとされており、その豊富さから「万能」と呼ばれているタオバオ。天猫は価値チェーンのハイエンドに位置し、太平鳥、Mo&Co.、JNBYのような成熟した商業ブランドが駐留していると同時に、天猫はLuxury Pavilion上のMichael Kors、Alexander McQueen、Bottega Venetaなどの国際的なデザイナーや贅沢なブランドを含むより多くの国際的な製品を融合している。先月、歴峰グループとアリババは、Net-A-Porterも天猫にオンライン旗艦店をオープンしたと発表した。
正規の海外ブランドは一般的に天猫に入居するのが好きで、特にLuxury Pavilionのようなよりハイエンドな入り口は、安価な大衆ブランドとオンライン空間を共有することはなく、偽物やグレー市場の製品と一緒にいることもありません。後者はタオバオで以前ほど一般的ではなくなったが、完全には消えていない。
中国のインディーズデザイナーが先に淘宝店を開く可能性があり、現在800万店以上の店舗が運営している。しかし、そこで成功すれば、ブランドが運営する天猫店に移る可能性が高い。これはかなり雑多な市場の屋台からお金を稼いで、それから自分のブティックをオープンしました。
アリババは独自のデザインを求めている
事実は、淘宝がアリババが自分のブランドと創造力を結合するために面白い方法を提供していることを証明している。先月、グループの本社杭州で、この電子商取引大手は、淘宝プラットフォームの創造力と独自のデザインを向上させるために、このシーズンの淘宝建造物祭と断橋ファッションショーを発表した。スーパーモデルのNaomi Campbellは西湖の水面に上がり、Particle Fever、Chen Peng、At-One-Ment by Wanbing Huangなどの有名なネイティブデザイナーブランドもショーに参加した。
「私たちはこれらの本土の若いクリエイターをサポートし、より多くのデザイン、より多くの創造、より多くの試みを奨励するプラットフォームを提供したい」とアリババグループの董本洪（花名：張無忌）チーフマーケティングオフィサーは、「すべては発見のためにある。消費者がある製品を好きになると、販売は自然に現れる」と造形祭で述べた。
淘宝店をオープンしても、若い国際ブランドにとっては不可能だったり、不適切だったりするが、アリババは独立したデザインを重視してこれらのブランドに独立したファッションにますます情熱を持つ消費者に接する機会を提供することに転向した。
大手国際ブランドはまたタオバオで他の機会を見つけることができる。多くのブランドがホットな中国の若手デザイナーとのコラボレーションを求め始めています。最近では、H&Mとアンジー（Angel Chen）、コンバースと王逢陳（Feng Chen Wang）のコラボレーションを見てきました。タオバオは新興人材を発見する良い場所と言えます。次世代のデザイナーがここでスタートしているからです。
太平鳥はパリファッションウィーク期間中に天猫が開催した「China Cool」イベントでショーを行った。
競争は、過去よりも激しく
中国市場はプレイヤーの多い競技場であり、多くの業界認識では、今日は配当金が過ぎており、Ms Min、Babyghost、Roaring Wildのようなブランドを構築するのは2010年のように容易ではないと考えている。彼らは欧米で最も優れた若手デザイナーにタオバオをやめ、天猫を重視することを提案したが、これは理にかなっている。
ブランド間の激しい競争も、顧客獲得と顧客獲得のコストを押し上げている。2017年以降、天猫に広告を投入する1千回あたりの閲覧コストは平均60%増加した。
同時に、天猫は海外ファッションウィークの活動に大挙投資し、自分を国際ファッションブランドの中国のポータルと位置づけてきた。最近のパリファッションウィークでは、天猫は中国ブランドのEifiniと太平鳥を展示し、ニューヨーク、ミラノ、パリを横断する「China Cool」の旅を終えた。
天猫ファッションと贅沢品事業責任者の劉秀雲（Jessica Liu）氏は、「『China Cool』は私たちのグローバルファッションに対する展望的な視野だ。私たちは真の国際的な魅力があるかもしれないと考えている新興と成熟したブランドを選んだ。私たちはこの分野で独特の役割を果たしており、『China Cool』が世界的に発見され、承認されるのを助けている」と述べた。
アリババのデータとソーシャルを利用してお金を稼ぐ
「天猫には、JNBYやMo&Co.のような大型中国ブランドや、Dieselのような国際ブランドがあります。彼らは大きな予算を持っており、このプラットフォームで大量のマーケティングを行うことができますが、Babyghostは小さな市場に属しています」と黄氏は静かに述べた。
BabyghostやMs Minなど、規模の小さい中国のデザイナーブランドがタオバオで頭角を現したのは、広告で構築されたのではなく、複数のオンラインプラットフォームを横断した社交的なやり取り、親密なオフラインパーティーを通じて発展した強力なコミュニティを持っているからだ。
「私たちが望んでいる女の子が誰なのか知っているので、アルゴリズムを使ってより具体的な顧客と話をします」と黄さんは静かに言った。彼女はBoFに、アリババのデータは彼女たちにいくつかの詳細を教えることができて、例えばいくつかのユーザーの星座、甚だしきに至っては彼らは最近両親にアップグレードしたかどうか。
Hupper氏によると、今年のブランドはタオバオのソーシャルツールを利用して、Babyghostの「販売構造」を本当に変えたという。
4月には、23歳の元ブランドの忠実な顧客が毎日午後4時半から10時半までBabyghostのスタジオで生中継を行い、服を試着したり、サイズや制作に関する質問にリアルタイムで答えたりして、潜在消費者や既存消費者により多くの感覚体験を与えているライブキャスターを雇った。
タオバオや天猫などのプラットフォームにソーシャル機能を組み込むことは、小紅書や相多などのソーシャルビジネスプラットフォームの台頭に対する応答である。
「2019年淘宝生放送生態発展傾向報告」によると、81人のキャスターが年間平均300回を超え、1回の生放送の平均時間は8時間近くに達し、年間350回を超える「年中無休」のキャスターも多い。インタラクティブな生中継を通じてファッションブランドのオンライン小売の巨大な流れの入り口となり、淘宝の出店の標準となっている。2018年、生放送が年間で牽引したGMVは1000億を突破し、入店転化率は65%を超え、淘宝は3年以内にGMVが5000億を突破すると楽観している。
「いくつかの中国の独立した若手デザイナーブランドがタオバオでスタートするのは理にかなっている。独立デザイナーが保守的で、卸売業務だけを行いたいのであれば、ビジネスには役立たない。オンライン旗艦店があれば、あなたのイメージをコントロールし、お客様をロックし、彼らとの関係を発展させることができる」と劉馨さんは言った。
海外ブランドもそこから同じ教訓を得ることができる。タオバオと天猫だけを電子商取引の販売ルートとしているが、急速に台頭しているソーシャルマーケティングを活用していないブランドは、これらの最新機能を熟知している次世代の中国ブランドと競争するのはさらに難しいだろう。
「国際ブランドはまだタオバオや天猫システム内の顧客とどのように付き合うか分からない」と劉馨氏は述べた。「社交はもはや微博や微信だけではない」。