ブランドの力：高級ブランドから100年ブランドとしてデジタル化への移行過程

十数年前、ぜいたく品業界は「オンラインに来て」商売をすることを敬遠していた。「シャネル」ブランドのBruno Pavlovskyファッションディレクターは、電子商取引を「冷たいスクリーン」と呼び、実店舗では贅沢品の顧客だけが真のハイレベルなサービスを体験できると考えている。

今では、状況は大きく変わっている。

　　绝大多数奢侈品牌都已入驻电商平台开启了线上旗舰店；GUCCIはデジタル化戦略の発展を推進するため、テンセントと協力してモノのインターネット、人工知能、データ科学、デジタル思考などの分野の潜在能力を引き出すことを目指している。DIORはウィーチャット内に公衆番号、ギフトカードのウィジェットがあるだけでなく、祝日になるとモーメンツにH 5広告を投入する。LVは赤い本で生中継して荷物を持ってきた。ゲームをベースに、LV、Burberry、Gucciの3社がNFTに入局した。

大衆が最も直感的に変化を見ることができるのは、マーケティングのデジタル化だ。例えば、今年7月にCoachは震音電子商取引を大陸部の限定潮品***ルートとし、同時にCOACH&BAPEシリーズの全ネット***オンライン店でもある。今年の七夕、SK-IIは京東と共同でオンライン仮想都市SK-II CITYを建設し、消費者にオンライン没入体験をもたらした……

贅沢ブランドの勢いはデジタル化によって領土を拡大しており、これまでの態度がどんなに冷たく、抵抗していたかを忘れてしまったようだ。杓子定規から積極的な崇拝まで、贅沢ブランドのデジタル化に対する態度はなぜこのような大きな転換を経験したのか。这一过程中奢侈品牌走过了怎样的历程？マーケティングだけを見ると、今の贅沢ブランドの力はどうなっているのだろうか。

「オンライン」の拒否からマルチプラットフォームへの試水

成長の圧力は、贅沢ブランドがマーケティングのデジタル化転換を開く主な駆動力である。

2014年から、贅沢ブランドの増勢は日増しに無力になっている。智研の諮問データによると、2010-2013年の間、世界の個人ぜいたく品市場規模の伸び率はいずれも5%を超えたが、2014年以来、2016年まではほぼ0成長だったが、徐々に下落し始めた。

このような厳しい生存問題について、デロイトが発表した「グローバルぜいたく品パワー」年次報告書は、ミレニアル世代が主導的な消費者層となっており、ミレニアル世代の58%以上がインターネットを通じてぜいたく品ブランドの情報を知る習慣があることを明らかにした。そのため、贅沢品ブランドが生き返るためには、ミレニアル世代の購買習慣や消費行動の影響要因を把握するためには、すべてがオンラインになることから始めなければならない。

一度はマンネリ化した贅沢なブランドたちが目を覚ました。

2015年、シャネル***は贅沢品電子商取引Net-a-Porterに高級ジュエリーシリーズを販売し、2016年には世界的な電子商取引ルートを正式に発売した。2018年，Gucci调整组织架构整，增设了Digital Business and Innovation(数字业务与创新)部门，发力电商、消费者洞察、数字化转型业务。

ぜいたく品のデジタル化への転換は堂々と始まったが、成長の重要な駆動市場として、ぜいたくブランドの中国でのデジタルマーケティングの道は独特の探索過程を示している。

2012年には、軽贅沢ブランドCoachが天猫と1カ月間の試水協力をしてから、急いで閉店したことがある。2014年4月、Burberryは天猫ネットショッピングモールに入居し、中国の主流電子商取引チャネルに初オープンした贅沢ブランドとなったが、販売データが不振だったため、Burberryは間もなく天猫旗艦店を閉鎖した。

前期の味見はすぐに終わり、少しでも油断すれば打診のペースを縮めることができる。贅沢なブランドが実は「棚を持っている」ことが電子商取引に対して一時的に水を試していることがわかる。

2016年までに、贅沢ブランドはついに電子商取引プラットフォームに参入することを決意し、新たな成長空間を求めた。このきっかけは、中国市場で消費者が移り変わり続ける消費行動にある。ベインコンサルティングのデータによると、2015年の中国大陸部のぜいたく品市場規模は前年同期比2%下落した。この背景には、越境電子商取引や海外ショッピングサイトの台頭がある。

2017年、贅沢ブランドの中国電子商取引ルートへの参入が正式に始まった。天猫奢品专门开辟奢侈品专区Luxury Pavilion，彻底打消了奢侈品牌对品牌形象受损的顾虑，就这样，天猫迎来了Burberry、海蓝之谜、玛莎拉蒂、娇兰等17家首期入驻的奢侈品品牌。2018年には、干邑ブランドの軒尼詩も京東に進出した。

同時に、この段階で伝統的な電子商取引と並んでいるのは、微信ウィジェットだ。

2017年、Longchampは微信と戦略的提携を締結し、Gucciも微信ウィジェットを正式にリリースしたと発表した。しかし、京東、天猫担担転化の機能とは異なり、初めて来たばかりで、贅沢ブランドのウィジェットに対する態度はブランドのために展示されていることが多い。多くの贅沢品ウィジェットは、Burberryが2017年にウィチャットウィジェットをオンラインにした後、単品を販売せず、オンライン上の顧客をオンライン下の店舗に誘導するのを支援するなど、期間限定体験店、新製品の発表、イベントの予約、ゲームのインタラクティブなどの機能を網羅しているだけだ。

電子商取引プラットフォームに来ることは贅沢ブランドの第一歩であり、その上で、ブランドの歩みは徐々に加速し、ブランドの露出を主とするウィジェットを受け入れることは明らかに電子商取引を受け入れるよりずっと速い。ファッショントップネットの統計によると、2018年には50近くの贅沢ブランドがウィジェットを開設し、その年の七夕には10の贅沢ブランドが専門の期間限定体験店を設置した。

初歩的な配置があれば、贅沢ブランドの触角は自然と豊富なコンテンツを凝縮し、若いユーザーを多く集めたソーシャルプラットフォームへと広がり始めた。

贅沢ブランドは最初、先天的に持っていたブランド文化の遺伝子、理念を探求的な姿勢で持ち込み、主流のソーシャルプラットフォームで若いユーザーが好む表現方法を見つけようとした。

　　一个典型案例，是2018年DIOR为推广马鞍包找来网红李文煊拍摄“探店视频”。この動画は、ブランドとの通常のスタイルの差が大きすぎるため、ネットユーザーから「いくつかの淘宝網紅のスタイルができた」とコメントされているが、これは贅沢ブランドが変革したい、若者が好きな方法でコミュニケーションをしようとする決意を明確に示している。

「トラフィックコンバイン」のショートビデオが急速に台頭するにつれ、先天的に娯楽やスター要素を持つ震え音が重点となっている。2018年7月、ドサウンドアカウントの美しいイメージ志がシャネル、バンブルドラゴンの広告を続々とラインアップした、DIORも率先して振動音を宣伝し、Angelababyも振動音プラットフォームでDIORハンドバッグの普及ビデオをブランドのために発表した、年末には、LVは震える音に最初の画面開き、情報フロー広告を投入した。

トラフィックが第一の考慮要素であるほか、より多くの「女性と草を植える」、「ショッピングシェア」コンテンツプラットフォームも贅沢ブランドの注目の範囲にある。例えば、小紅書のユーザーは女性を中心に、若くて、消費能力が高くて、消費意欲が高くて、これは他のプラットフォームが備えるのが難しい独特な客層価値で、そこでここ数年来LV、GUCCI、DIORも小紅書に続々と入居している。

伝統的な電子商取引プラットフォームから微信生態、ソーシャルコンテンツプラットフォームまで、贅沢なブランドから見れば、チャネルごとに発揮できる役割はそれぞれ異なる。

例えば、図文とビデオを兼ね備えた小さな赤い本では、贅沢なブランドはブランドを作る傾向があります。而在流量较大的抖音，奢侈品牌更希望其能够给电商平台上的门店带来更多流量进而促进转化。もちろん、それぞれの職務を担当するやり方も贅沢ブランドの質が高く、効率的に良いコンテンツマトリックスを利用することができ、多伝播ルートの結合の下で、ブランドは多シーンに連動し、各次元でユーザーの心と知恵を浸透させ、できるだけマーケティング効果を拡大することができる。

もちろん「できる」と「実際にできる」にはまだ差がある。震える音と小紅書の自身のマーケティングの優位性は明らかだが、今のところ贅沢品の大胆な入居は特に強い反響を生んでいない。震える音から見ると、DIORが入居後に発表した動画の多くは製品動画、代弁者広告で、13本の短い動画を発表した後、3.3万人のファンを獲得しただけで、LVは小紅書が発表した108本のノートの後、ほとんどがブランド広告で、13万人のファンしか蓄積していない。その裏には、贅沢ブランドがまだ本当に小紅書、ド音のインタラクティブ、社交的な遊び方を運用していないからかもしれない。

ライブ、プライベートドメイン、新規小売

2020年までに、贅沢ブランドは成長圧力に迫られて転換を始めたが、疫病というブラックスワン事件はそのままデジタル転換の道の「スピードアップ器」となった。

オンラインチャネルは贅沢ブランドの重要な輸出となり、贅沢ブランドが現在のデジタルマーケティングにフォローアップする歩みもさらに加速している。

　　速度的加快最直观的体现在了奢侈品牌对直播的“接纳”。2020年、Bottega Venetaは李佳琦生放送の間に230個のハンドバッグをラインアップし、棚に上がるとすぐに売り切れ、LV、ティファニーも続々と小紅書で生中継帯を開始しているが、客単価が相対的に低い贅沢品のメイクアップは李佳琦薇亜生中継室の常連となっている。

招商証券の研究報告書によると、2019年の生中継電子商取引GMVは計3000億元を超え、将来的には兆マスに衝撃を与える見込みだ。大きな将来性は、小紅書、震え、快手などのプラットフォームの参加を引き付けるとともに、贅沢品ブランドたちからも認められている。また、没入、即時、強力なインタラクティブなライブメディアは、オフライン販売が阻害されている贅沢なブランドに「救急」の新たな道を見出した。

贅沢ブランドの毎年のオフラインでの大ショーも休止を余儀なくされているため、クラウド生中継は2020年に贅沢ブランドが広く採用される遊び方となっている。2月、イタリア国家ファッション商会はテンセント・ビデオ、テンセント・ファッションと協力して新しい「雲秀場」モデルをスタートさせ、Gucci、Fendi、Giorgio Armaniなどのブランドは累計30回を超える***大ショーをテンセント・ビデオでノンストップでスクロール生中継した。LV、エルメスやシャネルなどのブランドもミラノ・ファッションウィークの舞台をテンセント・ビデオに移した。

おそらく食いしん坊で知恵が伸びたのかもしれないが、贅沢ブランドはかつて震え音、B駅、ひいては伝統的な電子商取引の後者としてプラットフォームの配当期を逃しやすく、受動的な局面に陥っていたことを理解した。そのため、従来の各チャネルに対して相対的に謹直で、何度も打診する態度とは異なり、贅沢ブランドは新興チャネルの前駆者になりたいと考えている。例如2020年开年以来，Prada、DIOR和Burberry等品牌就迫不及待的入驻了刚开启内测的微信视频号，成为最早的一批内容产出者。

この姿勢は贅沢品にとって間違いなく進歩的だ。同時に、微信生態は「私域」という概念とつながっており、現在の贅沢ブランドがラインから抜け出そうとする上で完全に伝統的な電子商取引プラットフォームを重視していることが明らかになっており、私域能力を強化することで、精密化運営能力を向上させている。

その背後にある理由も理解に難くない。インターネットユーザーの増加がほぼ停滞している中で、プライベートドメインを持つプラットフォームを深く耕すことは、より多くのユーザーをプライベートドメインに誘致し、ブランドの忠実なファンになることで、ブランドはそれによってストレージユーザーの価値をさらに掘り起こし続けることができる。

このときのデジタルマーケティングの重点は、ユーザー中心の運営能力にも表れている。

例えば2021年以降、LV 、ブルガリは京東小プログラムに続々と入居している。ウィジェットの能力が相対的に成熟しているウィーチャットでは、ジバンシー、ブルガリがウィジェット内部のコミュニティ化運営の遊び方を模索し続けている。在纪梵希小程序内，用户可以上传自己的产品使用心得，与社区内用户互动；Burberryウィジェットでは、ユーザーは自分の理想的なオフラインの打刻場所を「いいね」コレクションでマークすることができます。

マルチチャネルによるプライベートドメインのメリットは言うまでもなく、協同協力というありふれた利点のほか、データのプライバシーが厳しくなっている今日、各接点、プラットフォームのデータ通流の難しさが増し、贅沢ブランドは複数のプラットフォームを浸透させ、異なるプラットフォームの調性、異なるプラットフォームのユーザー画像生成に基づいてより的確なマーケティング戦略を生成する必要があり、これは、贅沢品が在庫時代、データプライバシー時代に生きて成長したいために必要なスキルでもあります。

また、デジタルマーケティングの転換の主な陣地はオンライン上にあるが、オンライン・オフライン・チャネルを通じて贅沢ブランドも「新小売」というキーワードにつながっているのは当然だ。

実際、高級ブランドがオンライン電子商取引プラットフォームに来た時には、新しい小売の扉が開かれていた。しかし、贅沢品には独自性があります。オフラインの実店舗はブランドの「贅沢ハイエンド」の調性を示す精髄であり、消費者のアイデンティティ、代入感を得る鍵でもあります。そのため、デジタル化の転換は贅沢なブランドをオンラインでかなり多く体現させ、オンラインとオフラインをどのようによりよく接続するかも重点である。

オフライン実店舗の運営については、店舗の設計、販売員の配置、顧客関係の維持、ツールのデジタルアップグレードなど、複数のプロジェクトと一環が含まれています。しかし、全体的に見ると、消費者を中心にして、データと技術手段を運用することによって、異なる機能チームが互いに協力してコストダウンを実現しなければならない。

　　因此在营销层面，同样是以创新技术和形式升级消费者体验为主。イリジウム星雲商の不完全な統計によると、2021年のわずか3カ月で、北京SKP、上海ifcデパートなどのハイエンドショッピングセンターに55の贅沢品フラッシュ店がオープンした。特に、これらのオフラインフラッシュ店は簡単な商品陳列ではなく、国境を越えた協力、フェスティバルマーケティングなどの手段を融合している。

例えばエルメスが世界初のフラッシュジムHermèsFitを作り、FENDIが期間限定カフェを出すなど、フィットネス、飲食業態を網羅している。シャネルは5号香水の誕生100年を記念して、製品のデザイン生産プロセスを間近で体験できる5号工場シリーズを作った。

ますます豊富なオフラインシーンは、贅沢なブランドが異なる消費者体験を作り出し、ブランドイメージ、ブランド理念をより完備させる空間を作り上げることができるようになる。

オフラインシーンを強化しつつ、ぜいたく品もオフラインチャネルを連結し、より包括的なマーケティング価値を開発しようとしている。例えば、贅沢ブランドは積極的にオンラインルートに接続してオフラインフラッシュ店を宣伝するが、美しいオフラインシーンも高い「成図率」を持ち、ユーザーの積極的なオンライン伝播を誘致する。これにより、贅沢ブランドもそれぞれ長所を取り、異なるルートのマーケティング優位性を統合し、ブランドマーケティングにより広い遊び方を提供するとともに、高企業のオンライン集客コストを最適化し、ブランド、効果の面でさらに最適化することができる。

贅沢ブランドはデジタル化の後進生だったが、現在では他の多くの業界やブランドと比べて、ブランドの調整性に基づいてデジタル化ルートに組み込まれた後、そのデジタル化の転換はすでに早期かつ全面的に行われている。奢侈品牌也是典型的百年老品牌，数字化转型是其自身励精谋变的变革历程，但同样也能够给更多面对年轻化、数字化不知如何下手的品牌以启发。