디카논은 왜 스포츠 브랜드의 선두주자가 될 수 있을까?

　　디카논스포츠계의'이케아'로 불리며전자상거래가 성행하던 시절,그것의 실체는 오히려 안정적으로 성장할 수 있다. 전 세계 연간 영업액은 800억을 넘고, 국내만 105억에 달한다.현재 전 세계에 1300개가 넘는 매장을 보유해 스포츠 브랜드의 선두주자로 떠오르고 있다.

2017년, 디카논 중국은 52개의 오프라인 매장을 새로 열었고, 소매 영업액은 100억 위안을 돌파하여 중국 진출 후 매출 최고치를 기록했다.올해 2월 발표된 재무제보에 따르면 디카논의 2017년 전 세계 소매영업액은 110억 유로로 전 회계연도에 비해 전년 동기 대비 11% 증가했으며 현재 전 세계 40개국 가까이에 1352개의 오프라인 매장을 보유하고 있다.

디카논에 앞서 중국체육용품업종에는 두가지 모식이 있었다. 첫번째는 리녕, 안답과 같은 제조업체로서 설계, 생산으로부터 중개상경로에 이르기까지 한손으로 해결하였고 다른 한가지는 도보, 다세대와 같은 브랜드대리상으로서 손에 동시에 여러 국외브랜드를 운영하여 단말기점포를 배치하여 경로가치를 제고하였다.최근 몇 년 동안 전 국민의 헬스 열풍에 따라 길잡이, 켈러스, 삼부와 같은 신진 브랜드가 나타났지만, 운영 모델은 상술한 두 가지에 지나지 않는다.

디카논은 만든'스포츠 전문 슈퍼마켓'이다.산업사슬의 량끝을 통제하고 제품설계, 원자재구매와 백화점운영을 자신의 손에 틀어쥐였으며 중간의 제조고리는 OEM제조업체가 완성하였다.이는 이케아와 매우 비슷하며 독특한 설계, 공급사슬원가를 압축하고 자체로 백화점을 건설하여 브랜드경쟁력을 구성한다.

디카논이 왜 이렇게 성공할 수 있었는지, 오늘 우리는 그것의"실체전"에 대해 이야기할 것이다.

　약간'엽기적인'회사

이것은 외부에서 보기에 약간"진기한 꽃"의 회사이다. 만약 당신이 운동에 대해 매우 관심을 갖지 않는다면, 아마도 모두 들어보지 못했을 것이다. 왜냐하면 그것은 정말 텔레비전에서 광고를 별로 하지 않기 때문이다. 한 스포츠 브랜드에 대해 말하자면 정말 너무 저조하다.그것을 이해할 수 있는 사람은 주말마다 가족과 함께 하루 종일 머물며 운동이 주는 편안함과 즐거움을 누릴 수 있을 것이다.

이는 체육용품계의"이케아"로 불리며 많은 소매기업들이 분분히 자신의 실체상점을 페쇄하고있을 때 2017년, 디카논 중국은 52개의 실체상점을 새로 개설하고 소매영업액이 100억원을 돌파하여 중국에 진입한후 영업수입이 최고치를 기록했다.올해 2월 발표된 재무제보에 따르면디카논2017년의 전 세계 소매영업액은 110억유로에 달해 지난 회계연도에 비해 동기대비 11% 늘어났으며 현재 전 세계 근 40개 나라와 지역에 1352개의 실체백화점을 갖고있다.

실적을 자세히 보면 주목할 만한 것이 아니다. 디카논보다 실적이 잘 늘어난 회사가 많다.하지만 두 가지가 관심을 끌었다.

　　첫째, 디카논은 생산, 디자인, 연구개발, 브랜드, 소매, 물류를 일체화한 전 산업사슬회사로서 공급과 소매의 량끝을 동시에 장악하고있는 영락없는"전통"기업이다.왜냐하면 이런 기업은 규모가 크고 상응한 조직, 관리의 난이도도 크며 경영하기가 쉽지 않지만 업적은 아주 안정적으로 성장하고있기에 기특하기 때문이다.

　둘째, 전자상거래의 충격으로 오프라인 매장의 생활은 그다지 좋지 않다. 월마트와 같은 거물들이 중국에서 가게를 닫고 감원하는 것은 이미 태양 아래의 새로운 일이 아니다.그럼 디카논은 어떻게 역성장 속에서 실적 성장을 유지했을까?

역세인 만큼 환경이 좋지 않은 상황에서 독선적으로 행동하려면 좀 특별한 방식이 필요하다.디카논은 소매 방면에서 몇 가지 반관례적인 방법을 주목할 필요가 있다.

　큰 가게를 열고"희생"평효를 체험하다

디카논은 현재 중국에 204개의 매장을 가지고 있다. 이 숫자는 여전히 증가하고 있다. 이 매장들은 기본적으로 대형 상업센터 (몇 안 되는 쇼핑센터 매장도 있다. 면적은 1500평방미터 정도) 에서 멀리 떨어져 있다. 평균 매장 면적은 4000평방미터 정도이고 무료 농구장, 축구장, 주차장 및 관련 부대시설이 갖추어져 있다.또한 약 15% 의 실내 사용 면적을 남겨 고객이 체험할 수 있도록 해야 한다.

이런 큰 가게를 여는 원가는 매우 높다. 디카논은 원가를 낮추기 위해 일반적으로 개발업체의 합작임대와 토지구매자체건설모식을 채용하는데 임대가 절대다수를 차지한다. 일반적으로 디카논은 장약을 체결하는데 한번에 20년이다.중국의 토지 원가가 높기 때문에, 자체 건설 비율은 현재 중국 전체 점포의 13% 에 불과하다.

기존에는 오프라인 매장 입지가 황금 지역으로 선택됐다.촌토촌금도 소비자에게 많은 공간을 남겨줄 수 없기 때문이다.쇼핑센터에 있는 전문점을 둘러보면 물건의 진열이 가득 차서 더 많은 구매 기회가 더 높은 평효를 이룰 수 있기를 기대한다.

디카논은 모든 방법으로 자신을 가족 주말 여가 오락의 첫 번째 선택지로 만들었다.그들의 가게는 일반적으로 무료 농구장, 축구장, 주차장 및 관련 부대시설을 갖추어야 한다.또한 약 15% 의 실내 사용 면적을 남겨 고객이 체험할 수 있도록 해야 한다.

　전 품목 100% 자체 브랜드 커버

패턴은 디카논이 하는 것이 전 품목을 커버하는 것을 결정한다.디카논 중국은 현재 80가지 운동을 제공하고 있으며 매년 약 3000개의 신제품을 출시하고 있으며 모두 20개의 자체 브랜드가 있다.야외운동, 달리기부터 승마와 낚시에 이르기까지 아무리 작은 운동애호가들도 빈손으로 돌아오지 않는다.

디카논은 5년 안에 100가지 이상의 운동을 제공할 예정이다.그러나 같은 운동 종류 하의 제품 품목은 뺄셈을 하여 쇼핑 선택을 더욱 간단하고 정확하게 하여 아이템 규모 효과를 형성한다.끊임없이 최적화된 생산 프로세스와 공급 사슬 관리, 자동 주문과 재고 관리 통제를 통해 평균 회전 주기를 대폭 단축한다.

소매업계에서 자체 브랜드는 줄곧 기업 발전의 감제고지로 여겨져 왔다. 월마트, 까르푸는 모두 자체 브랜드를 대대적으로 추진하고 있다. 그러나 디카논처럼 하는 곳은 없다. 매장에서 96% 이상의 상품이 자체 브랜드이다. (곧 목표인 100% 자체 브랜드를 실현해야 한다.)

지난 2년 동안 전 산업 사슬의 효율적인 관리와 원가 통제에 힘입어 디카논 중국의 평균 단품 판매 가격은 8% 하락했다.디카논에게 있어서 장기적으로 안정된 저가는 운동원가를 낮추고 진정으로 더욱 많은 사람들이 운동에 접촉하도록 촉진할수 있다.

　저가가 아니라 성가비다

저가는 이미 디카논의 생존 전략이 되었다.디카논은 가격의 경쟁력을 보장하기 위해 제품의 총이익률까지 제한한다.만약 한 제품의 총이익률이 좋아 보인다면, 경영진은 가격을 낮추려고 시도할 것이다.이런 직관에 어긋나는 방법에 대해 디카논 관계자는"디카논은 단기적인 이익이 아니라 사용자에게 진정으로 값싸고 경쟁력 있는 상품을 제공하기 때문"이라고 말했다."

디카논 제품, 29원짜리 속건복, 129원짜리등산화, 19원짜리 경량급 배낭......디카논의 가장 매력적인 점은 그것이 정말 싸다는 것이다.이 디카논이 추천한 고성가는 상품보다 푸른색 상품으로 불리며, 그들은 백화점에서 가장 중요한 위치에 놓여 있으며, 가격은 시중의 동종 제품보다 최소 20% 낮다.

중국 동업자들이 가격 인상과 쟁탈을 시도하다하이엔드 시장당시 디카논은 대중 소비라는 주선을 확고히 잡았다.

하지만 저가는 디카논의 보물이 아니다.저가만으로는 디카논이 타오바오와 짝퉁을 이길 수 없다. 티몰에서도 디카논 플래그십 스토어의 판매량은 여전히 상위권이다.

　　광고 비용은 영업액의 1% 에 불과하다

스포츠 산업은 하나의 큰 시장이다. 중국 스포츠 산업의 현재 총 규모는 3조 위안을 넘는다.많은 축구 스타들이 매년 상업적인 모델료만 수억 달러이다.그러나 이런 광고 비용은 의심할 여지 없이 모두 소비자에게 전가될 것이다.

그리고디카논린즈퉁 중국구 미디어 매니저는 디카논은 광고를 거의 하지 않으며, 그 홍보 비용은 영업액의 1% 이내로 엄격히 통제되며, 입소문 마케팅은 그의 가장 주요한 마케팅 방식이라고 말했다.그것의 일선 판매원은 당신이 아는 어떤 스포츠 스타라고 말할 수 없다;입에서 입으로 전해지는 패턴으로 인한 고객이 50% 를 차지합니다.절약된 광고 원가는 고객에게 직접 이윤을 양도한다.한 기업에 있어서 단말기는 제품과 서비스를 전시하는 가장 좋은 플랫폼이고 단말기에 대한 투자는 기업의 마케팅에 직관적이고 량호한 피드백을 가져다줄수 있다. 디카논의 입소문마케팅에서 가장 중요한 고리는 바로 백화점내부에 있다.

전체 신규 고객 중 이런 입에서 입으로 전해지는 마케팅 모델이 가져온 신규 고객 중 50% 이상을 차지한다.이렇게 절약된 광고 원가는 바로 소비자에게 이윤을 양도했다.

　사용자 가치 최우선

디카논의 실적은 안정적으로 성장할 수 있다. 많은 오프라인 매장이 전자상거래 충격과 대경제 환경의 영향을 받아 이렇게 많은 매장을 열 수 있는 것은 반드시 먼저 사용자 가치를 우선시하는 것이다.

　　첫째,디카논큰 가게의 방식으로 소비자의 체험공간을 충분히 남겨두면 디카논은 물을 건너는 전자상거래를 하지 않고 2010년에 티몰 플래그십 스토어를 열었다.그러나 그것이 가장 생존하는 체험식 마케팅은 전자상거래 때문에 버리지 않았다.이것은 또한 그가 감히 계속 가게를 열고, 실적도 안정적으로 증가하는 이유 중의 하나이다.

　　둘째, 디카논은 대중 소비를 주력하고 있으며, 어떻게 저가의 양질의 제품으로 소비자를 감동시킬 것인가가 관건이다.왜냐하면 그것은 전체 산업 사슬의 회사이기 때문에, 생산에서 소매까지의 이 사슬은 중간 단계의 원가가 없다.게다가 광고를 하지 않고 간단하게 포장하는 등 방법은 모두 사용자의 가치로부터 출발하여 이 부분의 원가를 소비자에게 리윤을 양도하는것이다.

　　셋째, 디카논은 거래과정에서의 관계구축을 중시하는데 만약 이 점이 잘 되지 않는다면 입소문으로 새로운 려객흐름을 가져올수 없다.디카논은 소비자에 대한 서비스를 중시한다. 디카논의 대형상점에서 당신은 당신이 생각할수 있는 각양각색의 운동을 체험할수 있으며 또 전문인원이 와서 당신을 위해 조언할수 있다.