アディダス―李寧：誰も勝者ではない

李寧氏は適時に五輪協賛資格を放棄し、中国企業の成長に必要な「理性的な選択」であり、アディダスの矛先を避けて他の道を取ることも勝者になることができる。マーケティング業界では、「アディダスのリーダーシップの喪失」は有名な管理失効例として見られてきた。2005年初め、アディダスは大きな競争優位性で2008年のオリンピックパートナーの座を獲得した。それに伴う一連の行動は、アディダスが2008年の北京五輪を通じて、その年の米国での失われた影から抜け出そうとしていることを示している。アディダスの「防衛」は2008年のオリンピック装備戦の終了を意味するのではなく、新しい防衛試合の開始である。北京五輪の公式パートナーになっていなくても、李寧とナイキ、その他のどのブランドの製品も北京五輪競技場に登場することができ、最も主要なルートは選手個人を契約したり、国家チームと契約したりすることで、入札失敗の痛みはとっくに過去のものになっている。競技場での対決はアディダスが五輪の常連で、五輪マーケティングはアディダスが最も有利な切り札だ。1928年からオリンピックにスポーツ製品を提供している。アディダスも五輪マーケティングを通じて、一時は世界で最も成功したスポーツ用品会社になった。しかし、ナイキが登場した後、アディのリーダーシップは失われつつあった。これまでアディダスの中国での表現は、攻撃ではなく守備よりも守備に長けたドイツ流の冷静さと低調さを持っていた。そのため、世界第2位のスポーツ用品サプライヤーとして、アディは1980年代に中国に進出してから、数十年以内にかなり自制しており、市場占有率では、思わしくなく、李寧とナイキにはるかに遅れている。そのためアディダスにとって、2008年オリンピックのパートナーシップを獲得することは、間違いなく寝返りを打つ最高のきっかけとなった。しかし、これは李寧会社の強力な挑戦を受けた。中国で最も影響力のあるスポーツ用品会社として、家の前でオリンピックを開催することは、李寧の国際化と専門化の道の途中で重要なきっかけになるに違いない。そのため、2008年のオリンピックパートナーの入場券を手に入れるために、李寧社は最後の入札まで堅持し、ナイキは入札の前に放棄を選んだ。アディの正式な契約に伴い、「李寧」は北京五輪の表彰台に別れを告げなければならなかった--1992年バルセロナ五輪から、中国のスポーツ選手団の役人、監督、優勝者はずっと「李寧」を着て世界に進出してきた。すでに4回連続で中国の健児の賞服を担当している「李寧」は、オリンピックが自宅の前に来た時、民族ブランドのオリンピックの軌跡を続けることができなかった。これは国民の心の中に多少の痛みがあったが、これは企業が理性的な選択を学び始めたことを示している。「2008北京五輪は中国のスポーツ用品業界全体の発展を推進する。入札に参加するスポーツ用品会社はそれぞれ異なる考えを持っている。李寧会社は上場企業であり、ブランド効果を考慮するだけでなく、投資収益率と株主利益も考慮している。私たちは落札できませんでしたが、独自の競争力で2008オリンピックがもたらしたチャンスをつかむことができます。」李寧有限公司の陳偉成最高財務責任者は、「アディダスはナイキと世界的に競争しているので、世界的な知名度が必要だが、当社のビジネスの重点は中国だ。なぜ海外市場を開拓するのか。中国市場の現在の年間成長率は少なくとも25%で、当社の中国市場規模は依然として小さいので、まずこの市場を把握しなければなりません」オリンピックスポンサー申請責任者として、陳偉成氏は入札の代価が高すぎると考え、李寧氏が放棄したのは代価と収益のためであり、「李寧氏はこの部分を他のスポーツ事業のマーケティングに投入することができる」と述べた。「会社自身の実力が強いこと以外にも、アディダスとIOC、各国政府の長く良好な関係と人脈に基づいていることは、明らかに資金以外のスポーツ用品ブランドでは争うことができない強みだ」と実力伝播の張慶氏は指摘する。アディはすでに五輪協賛常連のアディダスが五輪マーケティングシステムを立ち上げ、スポーツ用品業界をウォームアップ段階に突入させたが、これは多くの国内企業の冷淡なマーケティング行動と比べて、大きなギャップを示している。アディダスが北京五輪組織委員会のパートナーになった後、アディダスの版図では、中国市場はすぐに米国に次ぐ世界第2位の市場になった。グローバル資源を統合するため、北京五輪で寝返りを打ったアディダスは、強力なマーケティング戦略を立てた。まず、アディダスのマーケティングの切り口として、中国市場で最も形成できる注目点を求めている。1981年にアディダスが中国に進出して以来、中国サッカーを後援してきた。中国サッカー協会と2010年まで契約を更新した後、7つのサッカーチームをサポートする。中国五輪代表もアディダスの装備を着て北京五輪の競技場に登場する。しかし、今回アディダスは連戦連敗中の中国サッカーへの関心を下げ、数百万人の中国人家族が愛し、アテネ五輪で再び優勝を奪還した中国女子バレーに目を向け、5年間にわたるメインスポンサー契約に巨額を投じた。次に、アディダスは2008年の北京五輪プロジェクトのために製品、装備、科学技術をカスタマイズするために、世界と地元の専門家を含むアディダスの専門チームの準備にも着手した。再び、アディダスはパートナーを集めて加盟チェーンを行うのと似たような、重要な顧客を発展させるモデルで販売ネットワークの拡張を積極的に行おうとしている。ただ、彼らのキーワードは「加盟」だけを指すのではなく「協力」にある。アディダス社の資料によると、現在、中国にいる一部の主要顧客は基本的に平均50 ~ 300以上の小売店を所有しており、これらのパートナーたちは自主的な管理、資源、財務を持っており、アディダスの支援を受けて、アディダスのブランドを利用して小売店独自のブランドを構築している。このような販売ネットワークの拡張モデルはすでに効果が現れている。現在、アディダスとその中国本土の小売業者たちは毎月40店舗を新規出店するペースで拡大している。これらは現在、アディダスの53%が中国で生産されていることを基礎にしている。アディダスは2004年末現在、中国250都市に1300以上の専門店を展開している。北京五輪のマーケティングサイクルでは、現在の月平均40 ~ 50店の新規店舗を増やすペースで再拡張し、2008年の北京五輪までに店舗数を400都市4000店に拡充し、2010年の販売総額は12億ユーロに達する。これはアディダスが2級市場に深く入り込むことを意味し、この市場は李寧の天下である。「私たちは確かに二級市場、つまり中等都市への進出を計画しています。私たちはこの市場でも多くの消費者が私たちの商品に接触し、購入したいと思っていると思っています。また、今回北京に行って、李寧会社などの本土企業との競争が実際に始まっていることを発見しました」アディダス大中華区のサンドリン総裁はインタビューで企業の野心を語った。「アディダスは2008年のオリンピックパートナーとしてのアイデンティティを十分に活用し、豊富なオリンピック協賛経験により、中国の多くのプロジェクトチームと緊密に結合し、その影響をより広範な大衆消費者層に拡大し、アディダスブランドの中国での新たな発展を実現する」と述べた。李寧氏は「李寧社には世界ブランドと中国市場で競争する実力がないわけではなく、李寧氏にとって発展が最も主要な目標だ」と率直に述べた。まず正面衝突を避けることです。アディダスは複数の市場で長い補給ラインを持っているため、中国市場だけでキャッシュフローを作成している会社は、多国籍企業と戦うことはできません。李寧のオリンピック協賛問題への対応は賢明な選択であり、あらゆる代価を払って入札を勝ち取るのではなく、耐えられる最高の入札を理性的に守ることができる。入札に勝ったアディダスと北京五輪組織委員会はいずれも協賛金の数字を明らかにしておらず、13億元と推定されている。「信頼できる見積もりは少なくとも半分はあるはずだが、李寧氏にとっては性価格比の最良の協賛方式ではない」とオリンピック経済研究会の陳剣事務総長は指摘した。李寧会社のブランド建設戦略は、いくつかの特定の小規模な戦いに協賛予算を割り当てることであり、すべてのお金を大戦に使うのではない。陳偉成氏は「私たちの製品に直接関連する個別の選手と個別の種目に集中している」と述べた。中国バスケットボール協会と中国大学バスケットボール協会の14チームの選手たちは李寧のTopGunプロバスケットボールシューズを履いている。NBAの中国人スター姚明はリーボックが後援していたが、今年1月、アディダスがオリンピックのスポンサー契約を結んだ時、李寧社は中国で米国の全国バスケットボール協会（NBA）と3年間の契約を結んでNBAのオフィシャルパートナーになった。次に、市場を細分化し続ける。中国で20年間経営してきたほとんどの国際ブランドは、製品の価格を500元から1000元の間に設定している」と陳偉成氏は述べた。「私たちは200元から500元の価格で販売されている製品に集中している。国際ブランドは主に北京、上海、広州などの大都市で事業を展開していますが、私たちはこれらの大都市のほか、中小都市でも事業を展開しています。私たちの製品の性価格がより高いからです。これが私たちの市場細分化戦略です」李寧公司は全中国に117の直接管理小売店と253の特約コーナーを展開しているほか、330のディーラーが約3000のフランチャイズ店を運営している。この細分化はブランドの位置づけにも反映されている。「ナイキが宣伝しているブランドイメージは『クール』で、アディダスのブランドイメージはハイテクだ」と陳偉成氏は言う。「私たちのブランドの個性は『予想外、情熱、自信』だ」李寧氏のターゲットは14歳から30歳の若者で、この最高財務責任者は、中国の近年9%前後のGDP成長率を考慮すると、中価格帯の市場が最も急速に成長すると述べた。「200元以上の価格帯のこの市場は2008年までに現在の200億元規模から600億元規模に成長すると予想されている」と陳氏は述べ、「売上高で言えば、200元以下の価格帯のこの市場は現在、ブランドスポーツ用品市場全体の57%前後を占めている。私たちは2008年までに、この市場の占める割合は40%に縮小し、200元-500元の市場の占める割合は30%に上昇すると予想しています。」ナイキの隠蔽マーケティングは一貫して独走を標榜してきたナイキは、公式試合組織を協賛するのが特に好きではなく、サッカーW杯に向けても夏季五輪に向けても、スター路線に個性的なマーケティングを施す戦略だ。ナイキのこれまでのスポーツ盛会での経験は、広告の効用は広告費の多さに依存するものではなく、スポンサーにならなくてもスポーツ盛会の最大の勝者になることができることを教えてくれた。これがナイキスポーツマーケティングの宝である隠蔽マーケティングだ。リーボックは1996年アトランタ五輪の正式なシューズサプライヤーだが、ほとんどの人はナイキと勘違いしている。ナイキがコカ・コーラ社のオリンピックシティとオリンピック公園のそばに、ナイキ体験センターを設立し、観客が参加する大イベントを行い、無料でスポーツを楽しむことができたからだ。ナイキが借りているのは個人駐車場で、私財であるため、組織委員会はナイキを止めることができない。また、ナイキは多くの大学生を雇って会場の外で観客にナイキの胸札のストラップを配布し、観客がチケットを携帯するのに便利にした。ナイキの商標をつけたストラップをつけた観客が会場に現れた時、ナイキは今回のオリンピックスポンサーだと誤解され始めた。アテネオリンピックのナイキ押宝劉翔は大成功を収め、現在彼らは積極的に馬圏を走っており、すでに中国陸上、中国バスケットボールなど20の国のスポーツチームと契約していると同時に、毎週10店のペースで拡大を始めている。