アパレル企業が「寒い冬」を乗り越えて「春」を迎える

年以来、企業の普遍的な感覚は2つの字で形容できるかもしれない——。上半期のデータによると、国内に服を着せる市場全体の売上高の伸び率は9.82%にとどまり、前年同期比12ポイント下落した。販売業績が下落すると同時に、店舗の賃貸料が上昇し、在庫が増え、企業の敏感な神経を刺激している。

値上げで万病を治すことはできない

上昇し続ける衣料品の価格が衣料品小売の成長を後押ししているという声がある。確かに、関連統計データから見れば確かにそうだ。

中華全国商業情報センターの全国重点大手小売企業100社に対する統計データによると、2012年1～6月、衣料品小売額は累計9.82%増加し、前年同期の21.81%に比べて下落幅が明らかになり、上半期の衣料品市場全体の小売額の伸び率は前年同期の伸び率と12ポイント差があった。

しかし、第2四半期には小売額が明らかに回復し、比較的安定した成長を維持した。年初に比べ、第2四半期の衣料品小売額の伸び率は前年同期との差が明らかに狭まった。

2012年6月、衣料品小売額は前年同期比12.48%増加し、伸び率は4-5月の合計水準より横ばいか上昇した。このうち、子供服の小売額は前年同期比24.2%増加し、5月より2.11ポイント上昇した。各デパートが祝日をきっかけに、強力な販促活動を次々と打ち出していることが小売額の増加の主な原因だと分析している。

小売額の伸び率は徐々に高くなる傾向にあるが、注目すべきは、販売量から見ると別のことである--2012年1-6月の衣料品小売量の累計伸びは0.99%にとどまった。簡単な判断は、衣料品の小売額の伸びは、衣料品の価格上昇に後押しされていることが大きい。

値上げによる効果については、さまざまな見方がある。しかし、複数のアパレル企業のシニアコンサルタントとマーケティング専門家である国際ファッションブランド発展管理センター総裁の王翔生氏は、「現在、デパートではアパレル価格が虚高になっている」と明らかにした。

経済学の原理によれば、逆境の時に値上げすべきではないと考えている。特に、ターゲットとする消費者層を中心としたブランドについては、値上げは間違いなく顧客を失うことになる。「順境では値上げも、虚高といえば表面的な富貴であり、ましてこの時は逆境だった」。しかし、値引きや割引も認めなかった。彼が提案したのは、「コストコントロールからしかできない」ということだ。この点では多くの企業が十分にできていないため、「実際には小売価格を20%引き上げるよりも在庫を10%下げるほうが効果的で、自分の内部調整から直接的に有力だ」という。

「人の心を買う」必要がある

企業の暮らしが苦しいときは、リストラすべきか、従業員の福利厚生を増やすべきか。これは2つの極端な選択です。

そして、舒朗の選択は―――後者である。舒朗公司によると、今年は従業員の福利厚生の面で、従業員の給与待遇を高め、従業員のために時間通りに五険一金を納付するほか、企業の精神文明建設の強化にも力を入れ、従業員の生活の質を高め、アマチュア文化生活を豊かにしている。実は、会社は創立以来、従業員のアマチュア文化生活は豊富で多様で、メーデーパーティー、11パーティー、元旦パーティー、春節パーティー及び仮装舞踏会、スピーチコンテスト、カラオケ大会、バスケットボール試合、バドミントン試合などの各種文体活動を何度も開催し、従業員のアマチュア生活を大いに豊かにした。これらの集団凝集力と栄誉感を増進する活動のほか、会社は緑化の家を美化することを通じて、毎年特別資金を出して草花や樹木を購入し、従業員たちに花園式の工業団地を提供している。同時に、会社は従業員を集めてレストランで映画を見たり、部門の従業員を組織して屋外で遠足をしたり、標的を撃ったりして、自然に親しんで、舒朗上層部は、従業員が気持ちをリラックスさせてこそ、仕事をして、生活を楽しむことができると考えているからだ。年次総会や発注会での社員自作自演の文芸パーティーの開催や、技能コンテスト、歌手コンテストなどのイベントが社員に人気を集め、企業に無限の活力を与えている。同時に、シュランは従業員に無料のバースデーケーキとバースデーセットを提供し、従業員たちにシュラン大家族からの温かみと思いやりを感じさせた。

実戦派マーケティング専門家の劉瀚隆氏は、「従業員を楽しい雰囲気の中で働かせる」という文章でも、楽しい気持ちは情緒に影響し、情緒の良し悪しは仕事の効率と離職率の高低に直接関係していると述べた。仕事の雰囲気が悪く、抑圧されすぎて退職を選んだことが、給料以外の第一の原因になっている。リーダーの気持ちは、従業員が仕事をするときに楽しいかどうかを決める最も重要な要素です。実際、指導者の顔色は仕事の雰囲気全体に基調を定めている。だから、どんなに大きな困難に直面しても、どんなに大きなストレスを受けても、あなたはみんなにあなたの仕事が楽しいことを見せなければなりません。

国際ファッションブランド発展管理センターの王翔生総裁は、従業員に対する態度を企業の存亡の高さに高めた--決して低迷時にリストラしてはならない。これは困難期にある企業にとって致命的な間違いであり、人の心を安定させることが今最も重要であるからだ。

「利器」を手にして商海と戦う

中国界に「先輩」の資格を持っていても、DP、漢麻のような「代表作」を持っていても、ヤゴールは前進の道に慎重に、精進している。グループエンジニアリング技術部の王慶ビョウ主任によると、彼らは現在、漢麻原糸の品質を改善し、生地の組織設計と整理方式を最適化し、漢麻生地の精細化と手触りをさらに向上させているが、DP生地に対しても春夏の軽薄生地の強力な保留としわ抵抗性能を向上させ、超白シャツを開発し、耐摩耗性を改善し、通気性と親水性を改善し、着心地を向上させている。

「一歩一歩は容易なことではありませんが、将来の市場の期待だから、展望性が必要です」と王慶ビョウ氏は言う。絶えず至れり尽くせりの製品と、いつまでも怠らない進取心が、ヤゴールが茨の道を歩んできたことを成し遂げたのかもしれない。

製品を「利器」として使う人もいれば、デザインを「利器」とする人もいる。世界的に注目されたオリンピック開催都市である英国ロンドンのランカスター宮殿で盛大なファッションショーを開催したばかりのエビアン氏は、ブランドの構築において、製品はほんの一部であり、マーケティングとデザインが重要だとグループのシャワ会長は考えている。中国ブランドは製品ではすでにクリアしているが、デザイン面では半分しか歩いていない。

これも業界内の普遍的な見方であり、専門家によると、現在多くの企業は完全なデザイナー育成メカニズムが不足しており、自分の製品スタイルを形成するのは難しいが、多くの才能のあるデザイナーは自分でブランドを作ったり、デザインスタジオを開いたりして起業することに慣れており、企業で才能を発揮したくないため、中国のアパレルデザインのレベルを新たな段階に引き上げるのは難しいという。

この難題に対して、やはり舒朗を例にして、彼らの解決の道は「海納百川、有容乃大」の開放的な心理状態と包摂性のある舒朗文化で、国内外から才能のあるデザイナーが次々と加盟し、共に舒朗の発展に全力を尽くしている。

舒朗は創業当初の無名から現在の蒸し暑さまで、煙台から北京へ、北京から上海、深センへ、香港、ソウル、パリへの戦略目標を整然と徐々に実現している。現在、彼らはすでにフランス、イタリア、韓国などのデザインスタジオとの協力と交流を確立し、文化や地域の制限を打破し、国際的な視野、新しいデザイン思考をシュランに用い、ブランドの国際化プロセスを向上させている。

年功序列の「長兄」であれ、後発の秀才であれ、毎日誰かが倒れている商海の浮き沈みの中でそびえ立つことができるものには、必ず自分で商海を打つ「利器」がある。

視点

ゆっくり歩いてこそもっと遠くに行ける

国際ファッションブランド発展管理センター総裁王翔生

最近接触した企業は、受注会の受注が落ち込んでいるなど、今年の状況がよくないことを反映している。しかし、その原因を究明すると、内部原因が外部原因より多い。

中国のブランドは成長の過程で、長すぎる順境を経験した。だから、私たちの多くのブランドは毎年20%以上の業績を増やすのが当たり前で、合理的だと思っています。しかし、成長率がこのいわゆるベースラインよりも少ないと、耐えられなくなり、心の準備ができなくなります。しかし逆に考えてみると、十数年、二十数年の間にずっと成長し続ける業界があるのだろうか。

いくつかの企業がブランドを作る方法を見ると、規模拡張式で市場を占領することが主である。成功とは売上が高ければ高いほど、ネットワークが大きくなればなるほど良いという誤解がある。私たちはよく企業家が話しているのを耳にするのは、今年またいくつの店をオープンして、代理店、加盟店の注文量はまたどれだけ増加して、しかしどのようにブランドを精緻にして、しっかりして、どのように開業した店をすべて管理して、どのようにブランドの付加価値を高めるかについて、考えている時間は少ない。

2008年の金融危機、現在の欧州債務危機、その他のすべての外在的な妨害がなければ、中国のアパレル業界も困難に遭遇しないはずがない。市場は飽和し、成熟するので、規模の拡大だけでブランドを発展させるには限界があるに違いない。現在最も話題になっている中国のスポーツブランドを例にとると、欧州債務危機が現在の苦境に大きな影響を与えているのか、それともブランド自体の盲目的な拡張が発展のネックになっているのか。

販売をブランドとしている企業に対しては、改めて反省し、自分の考えを変えなければならず、拡張を企業発展の通常のモデルとしてはならない。

以前は、多くの企業がブランドを作るのは頭を下げて作ったので、外部環境の変化を考慮しないで、これは多くのブランドがますます歩けなくなる肝心な原因です。例えば、加盟店の注文が急減し、ブランドの在庫が一夜にして山積みになり、店舗の売り上げがうなぎ登りに落ち込んだのは、決して一日の「功」ではない。実は、現在多くのブランドの発展が困難になっている1つの非常に重要な原因は、彼の多くの加盟店と代理店が革命を起こし、ブランドの命を革命していることだ。彼らは自分でブランドを作りたいか、あるいはブランド業者との協力方式を変えて、注文モデルではなくホスティングの形式でやりたいと思っています。

だから、ブランドは、これまでの追い込みがあまりにも深刻で、加盟店に対して発注量の最低基準を下すなどの厳しい条件ではないかと反省しなければならない。

また、現在のところ、その売上高は悪くない企業もあります。例えば、婦人服企業は2-3億、紳士服企業は4-5億に達しているので、企業自身も自分の売上高がいいと思っているかもしれません。比較的成功しているのではないでしょうか。だから、往々にして2つの極端に向かうことがあります。1つは「太作為」で、自信が爆発して、毎年開店して、毎年拡張しています。もう一つは「不作為」で、自分の販売実績はもうよくなったと思って、満足しています。この2つの方法は、どちらも典型的ですが、企業を満足させることはできません。

もう1つ、それは堅持と楽観が重要で、1年2年の業績の下落を見てはいけなくて、手足を乱して、世界の終わりが来たと思って、心理状態は必ず穏やかにしなければなりません。特に、この時期に人員を削減することはできません。これは困難期にある企業にとって致命的な間違いです。人の心を安定させることが今最も重要であり、既存のすべての発展戦略、製品、ルートなどをすぐに変えることもできません。これはすべて企業を振り向かせることができない誤ったやり方です。逆に、この時は自分の今の強みがどこにあるのかを反省して見つける必要があります。

世界中の成功した企業の多くは、経済が低迷している間にエネルギーを蓄積し、最終的に爆発したものであり、米国と欧州の大企業の発展史から証明されることができる。

だから、現在の中国のブランドについては、歩みを緩め、自分の発展様式を反省し、基礎を固め、危機の中でエネルギーを蓄え、沈殿した後に昇華を待つべきだ。