イタリアのベテランが検討する「中国市場におけるイタリアブランドの機会と挑戦」

2018年9月25日ミラノファッションウィーク期間中、華麗志2018年度「グローバルファッションイノベーション＆投資フォーラム」の第3回目がイタリア・ミラノで成功裏に開催された。フォーラムはイタリアファッション界の元老級の人々、贅沢品及びファッションブランドの役員、政府及び業界機関の代表及び業界のベテランの人々を集め、イタリアの贅沢ブランドの中国での発展現状、機会と挑戦を深く検討した。

今回のフォーラムでは、Attila&Co創業者およびCEOのAndreina Longhi氏とイタリア貿易局対外直接投資部門代表のClauDior氏Pascalucci氏の2人のゲストは、『華麗志』創業者の余燕氏が主宰する円卓討論に招待された：イタリアブランドの中国市場での機会と挑戦。

Attila&Co.は、ミラノで生まれ、イタリアやグローバルなラグジュアリー＆ファッションブランドにサービスを提供する広報会社で、Valentino、Versace、Gucci, Boucheron, Montblanc Attila&Co.は2003年に上海オフィスを設立し、中国での顧客の伝播に深く参加した。近年、Attila&Co.は中国の独立デザイナーと深く協力し、中国のデザイナーブランドのグローバル展開に協力し始めた。

イタリア貿易局は政府機関であり、Claudio これまで中国駐在の貿易専門員を務め、上海で長年生活してきたが、主な職責には意中の両国の貿易関係を促進し、関連貿易協定を制定し、イタリアの輸出プロジェクトを推進するなどが含まれている。

2人のゲストはいずれもイタリアの高級品業界と密接に協力し、豊富な中国市場の経験と洞察力を持っている。彼らの目には、中国の高級品消費者はますます成熟しており、一線都市の街頭では、人々のファッション度は世界の大都市と大差がない。2人ともイタリアの皮具やアクセサリー類の中国での発展機会をよく見ているが、同時に「酒の香りも路地の深さを恐れている」と指摘し、ブランドが中国に進出したいなら中国市場積極的な投資をして、特に投資して優秀な本土チームを作ります。お二人も、将来はますます多くの中国発の優れたブランドが世界に進出すると信じています。

ツバメ：2人はイタリアと中国のファッションビジネス分野で深い経験を持っている。まず、近年の中国市場の大きな変化を目撃した後、あなたたちは中国の消費者が贅沢品の消費行為と贅沢品を見る態度にどのような変化があると思いますか。

　　Andreina Longhi：15年前、私は初めて中国に来ましたが、最初の印象は今とは全く違いました。当時、私は北京と上海に着いた。一線都市のファッション業界はすでに規模を備えていたが、中国市場に進出する国際ブランドはまだ多くなかった。

しかし、今私たちは上海に来て、ここはパリやニューヨークのようなグローバルファッションのすべてと同じです。中国の一線都市のファッションの雰囲気は非常に活発で、例えば成都の太古の中で、私に深い印象を残しました。そこの若者は非常に前衛的なファッションを着ており、同時に多くの国際ブランドがそこに店を開くことを選択しているのを見ることができ、私たちはほとんどすべてのブランドの店を見ることができます。

また、中国の消費者は海外旅行に熱中しており、旅行の過程で消費が促進されている。現在、中国人観光客は1億3000万人に達しており、その中でイタリアを訪れる観光客は200万人もいることがわかる。これらの消費者の購買力は驚くべきものであり、イタリアの観光業経済の活性化に重要な役割を果たしている。

今ではほとんど毎月中国に行っていますが、行くたびに新しい発見と収穫があり、新しいブランド、考え方、マーケティング方法、文化、そして印象的な新しい店や新しい建物も、絶えず出現し、進化しています。これは私に感じさせて、中国で生活して仕事して、ヨーロッパで比べてとても面白いです。私のように広報伝送業に従事している従事者にとって、この新しい変化は挑戦を感じる一方で、非常に楽しんでいます。

　　Claudio Pasqualucci：私は中国で4年間働いて生活してきましたが、近年の最大の変化は市場と消費者の行動習慣だと感じています。

私のこれまでの中国での主な仕事は、中国にいるイタリア企業にサービスを提供し、彼らが中国市場の文化、消費習慣、外国人を見る方法をよりよく理解し、イタリア企業が中国市場によりよく溶け込むように支援することでした。中国は面積が広く、上海人、北京人、アモイ人との付き合い方には違いがある。中国とイタリアのファッション企業と市場全体が円滑で効果的なコミュニケーションを実現するのを支援することは、私たちの努力の方向です。

また、ここ数年、中国の消費者は個性化を追求し始め、画一的なブランドを徐々に放棄してきた。私が観察したのは、このような消費傾向は年齢層だけでなく、消費者の自意識にも大きく関係しているということです。

ツバメ：中国の消費者の買い物行動と好みには大きな違いがあり、変化が非常に頻繁であり、イタリア企業は中国の消費者に対する理解を絶えず更新してこそ、この巨大な市場を手放しで開拓することができる。あなたたちから見れば、どのような品目やどのようなブランドの物語が中国の消費者を最も引き付けるのでしょうか。

　　Andreina Longhi：私は、に飾りを付けると靴の履物種類はすべて潜在力がある。イタリアのラグジュアリーブランドFerragamoで例えば、上海の街でホワイトカラーの女性が同じような格好をしているのをよく見ましたFerragamo定番の靴。デザイン的にはそれほどおしゃれではありませんが、一貫した高品質を維持しており、ファッション業界で衰えを知らないことができます。

『華麗志』が発表した「中国新生代ファッション消費白書2018」では、多くの興味深い、有意義な調査データが見られた。90前と95後の消費者は確かに大きな違いを示している。新世代の消費者にとって、伝統的な意味でのファッションは以前ほど重要ではありません。彼らは自分のファッション観と態度を持っていて、彼らにとってファッションは個人的なラベルです。ファッションを追求することは知識の蓄積の過程のようなものであり、価格の高低差のある単品をどのようにうまく組み合わせて、造形全体をより調和のとれた美しさに見せるかは学問である。

そのためには、より多くの才能のあるイタリア人スタイリストを中国に招いて消費者に会い、1つのブランドが新しく発売したシリーズアイテムで消費者自身の古いジーンズを組み合わせるなど、さまざまなシリーズからのアイテムをどのように組み合わせるかを伝授したいと思っています。

　　Claudio Pasqualucci：中国市場は開放性が強く、靴やアクセサリー類の潜在力が大きい。ファッションブランドが青少年消費者層の中でソーシャルメディアによって構築された強力な影響力を見ている。これはイタリアのファッション企業が注目すべきポイントであり、中国の若い消費者の買い物習慣や好みの変化に注目し、買い物体験を全面的に向上させる。例えば、中国の電子商取引大手タオバオと京東の影響で、中国の若い消費者は現金消費をより少なくしている。私たちは彼らのこれらの習慣を理解し、イタリアのファッション・ラグジュアリーブランドのオンラインビジネスの発展を促進し、これらのチャンスをつかむ必要があります。

余燕：多くのイタリアのファッション・ラグジュアリーブランドは、比較的若いブランドを含め、豊富な歴史、文化、工芸伝承の面での内包を持っており、これらの内包は同じ文化背景の下でヨーロッパ人に理解されやすいが、中国市場では、イタリアブランドはどのようにこれらの微妙なブランド文化を伝えるのだろうか。

　　Andreina Longhi：若い消費者はブランドの過去の歴史や伝承に関心を持っているわけではなく、ブランドの今に注目していると思います。イタリアのラグジュアリーブランド、マルニゲリラ店でMarni Market 例えば、これは消費者を引き付ける良い体験方法です。このようなオフラインの体験方法は、オンライン購入に取って代わることはできません。これはイタリアブランドが中国市場でブランドの話をする最善の方法だと思います。

先代の消費者にとって、伝承された物語は良い物語だが、これはすべての消費者には適用されない。多くの若い消費者は体験と体感をより重視している。例えば、わずか1週間の贅沢なブランドゲリラ店のイベントでは、一時的に購入する能力がなかった特別版の商品にオンラインで触れることができます。私は私のお客様にこのような特別な活動をして中国の消費者を引き付けることを提案します。イタリアブランドが中国に進出するには、中国市場への積極的な投資が必要であり、特に投資は優れた本土チームを構築する必要がある。

　　Claudio Pasqualucci：イタリアと中国の文化交流の歴史は古く、両者の文化交流協力は相互の鑑賞と平等の基礎の上に構築されており、消費者にアピールするために意図的に製品の文化面で多くの変更を行うことはない。多くの中国の非常に才能のあるデザイナーは海外での発展潜在力が強く、彼らはイタリアの生地工場との協力に非常に成功し、彼らは中国のデザインで世界的に認められたイタリアの品質を結合し、世界的に名声を確立した。

　ツバメ：イタリア企業は中国市場への進出を準備する際、「独立して発展するか、パートナーを探すか」という選択問題に直面することが多い。パートナーを探している場合、長期的な信頼関係を構築できますか。独立した発展であれば、不確実な試行錯誤コストに耐えられるだろうか。

　　Claudio Pasqualucci：答えは明らかで、中国市場で成功するには、現地に良いパートナーがいて、中国の市場環境を十分に理解するのに役立つ必要があります。独立して中国市場に参入することは成功しにくいと思います。ここには多くの成功例がありますが、中国に進出しようとしたが失敗した例も多く、製品の高品質だけでは不十分です。効果的な理解とコミュニケーションは中国市場で成功する鍵である。

　ツバメ：私の観察によると、多くの優れたイタリアブランドはまだ中国市場に進出していない。あなた方の視点から見ると、イタリアのファッション会社が中国市場に進出する最も重要な努力の方向は何ですか。

　　Claudio Pasqualucci：トップクラスのイタリアの贅沢ファッションブランドを除いて、現在では中小規模のイタリアファッション会社のほんの一部が中国市場で成功している。

イタリアブランドが中国で成果を上げるには、良い製品だけでは十分ではなく、サプライチェーン、優れた管理チームが必要であり、会社がどのように中国で発展しているかを十分に理解している。

　　Andreina Longhi：私は自分の会社を例にすることができます。私は中国でビジネスを開始するのは容易ではありません。いくつかのパートナーを探す必要があります。中国市場では学ぶべきことが多く、誰もあなたにやり方を教えてくれません。マーケティングとメッセージングは抽象的なものです。最初は北京にオフィスを開設しようとしましたが、異なる視点で見ていました中国市場の異なるニーズに耳を傾けることを学び、その過程で私は多くの過ちを犯したが、最終的に2003年に上海にオフィスを設立した。中国市場で成功するには、本土のパートナーの支持を得ることが必要であり、中国市場のルールに精通した人が指導する良い弁護士が必要です。

　　Claudio Pasqualucci：中国市場が私に与えた最大の啓示は、中国市場が勇敢にやってみる人に良い試行錯誤を提供してから成功する機会を提供して、これは若者に良いチャンスを提供しました。

　　Andreina Longhi：多くのイタリアの小さくて美しいブランドは経営規模が小さいが、中国市場では独特の製品位置づけでマイナー市場でのシェアを獲得している。中国市場非常に多元化されており、ここには有名ブランドや非常に大衆的なブランドだけでなく、特徴のある大衆的なブランドに市場チャンスを提供しています。

　　ツバメ：イタリアのファッションや高級品企業が中国市場で成功するためには、特に学習能力と仕事の効率を高めることを重視しなければならない。ここの目まぐるしく変化する市場環境と消費者の好みに対して十分な調査研究を展開し、他の人が発見する機会がないことを発見し、信頼できるパートナーを賢く探し、効率的に細分市場に切り込むことが上手でなければならない。

一部のイタリアブランドは非常にマイナーだが、中国の消費者が豊かになり、グレードアップしている消費習慣やライフスタイルに合致すれば、彼らの承認を得て、世界の他の場所では考えられない爆発的な成長のチャンスを迎えることができる。