別の目で見る服装｜混水安踏交戦継続burberryモデルチェンジが効果的

7月の大半を目前にして、暑い夏の間、アパレル業界の動きは絶えず続いている。先週、濁った水とアンタンの間の闘争が続き、探検家の牧高笛などのアウトドアブランドの業績が振るわず、Zaraの「持続可能なファッション」計画がさらに推進され、Burberry新LOGOが第1四半期の業績の伸びをもたらした……。大事なことでも小さなことでも、国内外の服装の動きを探ることができます。

　国内大事件：7月15日～7月19日

濁った水を空にして静かに「手術式」の構造調整を完了することに対応する

7月15日、有名な空づくり機関Muddy Waters Researchの濁水は第4部の報告書を発表し、先週3部の空安踏スポーツの報告書と安踏の対応をまとめた。また、濁水氏は、安踏の暴露にはより多くの計画があると述べた。持続的な空振りに直面して、安踏の株価は下落しないで上昇して、そして積極的に自分の組織構造の問題を調整して対応しています。濁水と安踏の対決は「名誉の戦い」になりつつあるが、安踏スポーツの危機は本当に過ぎ去ったわけではない。

中服氏は「濁った水の空洞は死地に置く構えだが、初日のパニックを除いて、投資家は安踏に自信を失っていない。濁水が提起したさまざまな問題について、アンタンはすでに低調に組織構造の調整を行っており、これもアマフェンスポーツを買収して整備するための準備だ。FILAはほとんどアンタッチの唯一の重要な効果を持つブランドであり、傘下の他のブランドは明らかな業績証明を持っている。8月26日には、2019年上半期の財務報告書を発表し、13カ月間連続で空にされているが、FILAの具体的な業務データを公表するかどうかが注目の焦点となる。

　　ゾダンヌの半年度利益は約38%減小売環境が弱体化「背鍋」？

7月15日、ゾダンヌ・インターナショナルは利益早期警報を発表し、2019年6月30日までの6カ月間、グループ株主は利益超過の約38%減少を占めるべきだと発表した。佐丹奴が発表した公告によると、グループは基本経営の利益が約28%減少するか、2019年1月1日に発効した新規香港財務報告準則第16号のリースを採用した後に記録される可能性があるという。同時に報告書は、佐丹奴の利益低下は主に大中華地区から来ており、主に小売環境の疲弊と中米貿易摩擦によるこれらの地域の市場情緒の不振に起因していると指摘した。

中国服によると、国際ファストファッションブランドが中国市場に進出する前に、ゾダンヌは国内市場の大半を占めていただけでなく、東南アジア諸国に相次いで進出し、一時は「アジアのGAP」と呼ばれていた。2014-2018年、佐丹奴の売上高はマイナス成長を続け、店舗も多く閉鎖され、発展は足踏み状態を呈した。佐丹奴氏は業績の落ち込みを何度もなべを振って小売環境や天気を売り、消費市場の現実を認識していないと言える。自分の製品の特色がなく、個性がないことを維持してきたゾダンヌは、将来的には淘汰されるかもしれない。

探険者の自己所有不動産の牧高笛処分が減少アウトドア用品企業の暮らしは苦しい

最近、探検家が発表した半年度業績予告によると、探検家が上場企業の株主に帰属する純利益は約7960万-8450万元で、前年同期比230%-250%増加した。探検家だけでなく、他のアウトドア用品企業も業績が低迷し、株主が減少するケースが出ている。

中服氏：「2018年中国アウトドア用品市場報告」によると、昨年の我が国のアウトドア用品小売総額の伸び率は引き続き減速し、2.1%の伸び、つまり249億8000万元を獲得したにとどまった。2011年に59.2%の伸び率を記録して以来、7年連続の伸び率低下となった。アウトドア業界にとっては、現在、「氷雪装備器材産業発展行動計画（2019-2022年）」や「健康中国行動（2019-2030年）」など、多くの政策的利益が出ており、関連企業はチャンスをつかみ、本業を固め、製品の科学技術含有量を高め、より多くの市場を占領しなければならない。

靴の輪が手綱を外したように野馬の靴鑑定士も混乱している

YeezyとAirだからJordanの爆発的な火と一連の限定的な靴の原因で、靴は大衆の輪を出て大衆消費の分野に入り、若者に人気のあるもう一つの対象となった。それに伴い生まれたのはダフ屋、偽物、中古靴市場、そして靴鑑定士だった。利益のために、一部の中古靴メーカー、靴鑑定士は偽靴販売業者と同盟を結び、中古靴市場を混同している。靴の輪には常にルールの制定者が欠けており、靴鑑定士の輪も混乱している。

中服氏は、「靴はミレニアル世代の男性と、ますます多くの女性がパーソナルスタイルをアピールする強力なシンボルとなっている。現在、国内の靴取引市場には完備していない鑑定システムが普遍的に存在し、規模化されたプラットフォームも不足しており、これはいくつかのプラットフォームに市場チャンスを提供し、また偽造産業チェーンに巨大なチャンスを提供し、靴の中古転売過程に未知と不確定性を満たしている。靴は、市場だけでなく文化であり、世代と世代の文化的な差である。

　　中国動向第2四半期のカッパ店舗小売売上高は増加

中国動向は公告を発表し、2019年第2四半期、同グループのKappaブランド店舗（Kappa子供服事業及び日本事業を除く）はプラットフォーム全体の小売流水で年間取得中単位数で増加した。このうち、オフライン事業は低単位成長を遂げ、電子商取引事業は30%〜35%成長を遂げた。昨年同四半期に運営を開始したカッパブランドの店舗計算によると、2019年第2四半期、プラットフォーム全体の同店売上高は年ごとに低単桁の下落を記録した。このうち、オフライン事業は高単位数位の下落を遂げ、電子商取引事業は30%-35%の成長を遂げた。

中服氏：中国の動向はKappaブランド事業のモデルチェンジと改革を行い、顧客、チャネル、ブランド、製品に対する一連の有効な措置をとり、これらの措置も一定の段階的な成果を収めた。中国の動向は物流配送センターの建設、商品管理能力の増加、製品のモデルチェンジを通じて、Kappaの販売表現を牽引し、アパレル製品の季節的変動によるマイナス影響を低減した。

　　海外大事件：7月15日～7月19日

Zaraは、2025年の包括的な「持続可能なファッション」を7つの方向から始めると発表した

7月16日、Zaraの親会社でスペインのファストファッション大手Inditexグループ会長兼最高経営責任者のPablo Isla氏株主総会では、持続可能な成長戦略を引き続き推進し、2025年には「持続可能なファッション」を全面的に実行する計画だと発表した。Inditex グリーン建築、高効率省エネ店舗、原材料、グリーン包装、環境保護アパレル、古着回収、廃棄物回収リサイクルなど7つの方面から全面的で持続可能な発展を徐々に実現する計画だ。

中服氏は、「ファストファッションブランドの浪費は環境保護者に非難されてきたが、今回Inditexは持続可能な発展戦略を引き続き推進し、7つの方面から全面的な持続可能な発展を徐々に実現することを発表した。環境保護の理念に対する実践であり、自身の企業イメージを高める選択でもある」と述べた。現在、市場では多くのアパレルファッションブランドが持続可能な発展戦略を打ち出しているが、Inditexは業界の持続可能な発展のリーダーになりたいと考えている。

Burberryの新ロゴが市場で好評を博したモデルチェンジに初めて効果が現れた

英国のラグジュアリーブランドBurberry（バーバリー）は7月16日、2019/2020年度第1四半期の販売実績を発表した。Burberryの5年間の変革戦略計画は、新任クリエイティブディレクターが打ち出したアルファベットプリントの新シリーズと限定「Bシリーズ」の優れたパフォーマンス、および新任最高経営責任者の多角的な改革のおかげで初歩的な成果を収め、2019/2020会計年度第1四半期の売上高は前年同期の4億7900万ポンドを上回る4億9800万ポンドに増加し、為替レートで計算すると前年同期比2%増加した。

中服氏：2019年、Burberryの新ロゴ「TB」プリントが発売されると、世界各地で急速に強烈な視覚的衝撃効果が形成された。新しいロゴ、新しいシリーズ、「Drop」式の新しいモデル、ソーシャル電子商取引マーケティングの成功は、若者のブランドイメージを深めると同時に、より多くの消費者を引きつけた。Burberryのモデルチェンジは相対的に非常に代表的であると言えるが、これもその5年間のモデルチェンジ計画の正しさを証明している。

　　LVMHがStella McCartneyと提携した理由

フランスの高級品グループ、クラウドグループとStellaMcCartneyが袂を分かつ1年以上後、主要ライバルのLVMHグループはこの持続可能なファッションブランドと協定を結んだ。両社は9月になって新しい合意の詳細を明らかにする予定だが、路威酩軒氏によると、Stella氏はMcCartneyは引き続き同ブランドのクリエイティブディレクターを務め、多数の株式を保有する。路威酔軒は買収案の中で少数の株式を持ちたいと考えているが、これは以前は極めて珍しい。

中服は言った：StellaMcCartneyは昨年3月に開雲グループからブランドの株式50%を取得し、17年間にわたる開雲グループとの協力関係を終了した。LVMHと開雲はファッションビジネス分野の古いライバルだが、似たようなブランドの所有権の易手を扱うのは普通ではない。LVMHとステラMcCartney提携はStella McCartneyブランドの巨大な潜在力を信じるだけでなく、LVMHが自身のイメージを変える努力でもある。環境保護の面でLVMHは開雲に遅れを取ってきた、StellaMcCartneyはLVMHが環境保護、持続可能な議題に対する認識を高めるのに役立つ。

　　ティファニー、中国市場で最強攻勢

中国進出18年目のアメリカの贅沢ジュエリー＆腕時計ブランド、ティファニーティファニー&Co.は200年近くブランドを蓄積してきた「珍屋」を上海に移転しようとしている。今年9月23日から11月10日までの間に上海復星芸術センターで「匠の妙芸——ティファニー180年革新芸術とダイヤモンド珍品展」を開催する予定で、350点を超えるティファニーの伝説的なジュエリーと珍品を米ニューヨーク本社から中国に運び、中国の消費者にブランドの真髄をよりよく伝え、より大きな突破を求め、市場影響力を行使する。

中服氏は、「どのように物語をうまく話すかが、贅沢なブランドマーケティングが中国で効果的に定着する鍵になっている。感情マーケティングは従来、贅沢ブランドのブランド展開の重要な手段であったが、近年、社会文化が欧米市場と異なる中国市場に対して、贅沢ブランドはよりローカライズされた感情属性の上で若い消費者の注意力を奪い始めた。Tiffanyの今回の上海での展覧会も創立以来初の大型展覧会であり、展覧会を通じてミレニアル世代との感情的なリンクを作り、現代の若い消費者の心をつかみたいと考えている。