どのようにして国産品が一時的な赤から「長紅」に変わることができるのか

老干媽の衛衣を着て、李寧のスニーカーを踏んで、口に故宮の赤リップクリームを塗って……新世代の若者は国産品を着て、国産品を使って、国産品を食べてファッションを定義して、新しい流行を追いかけて、「国潮」の熱を推進している。これは「一時的に赤くなる」という潮流の宴なのか、それとも国産品が勢いに乗れるようになるきっかけなのか。記者が深く取材したところ、現在、国産品は中国消費のグレードアップの助力の下で、「世界の逸品」に向かって先頭に立ち、我が国の消費者の目に映るヒット商品となっているだけでなく、世界に国産品の新たな力を見せていることが分かった。

老干媽の衛衣を着て、李寧のスニーカーを踏んで、口に故宮の赤リップクリームを塗って……新世代の若者は国産品を着て、国産品を使って、国産品を食べてファッションを定義して、新しい流行を追いかけて、「国潮」の熱を推進している。

この「国潮」ブームによって、消費市場で何度も浮上した国産品が火をつけた。老舗は陳出新、煥発第二春を押し出し、新ブランドは革新的で、後に来る者は上になり、国産ブランドは次々と勢いよく台頭し、空前の爆発期を迎えた。

しかし、トレンドは常に入れ替わり、ファッションは常に世代を超えて移り変わり、多くの一時的なブランドがビーチに撮影された前例もある。どのように「国潮」のチャンスをつかみ、勢いに乗って上昇し、次の消費潮流が押し寄せてきた時にも風に乗って波を破り、「永」が潮の頭を立てるのか。これはまさに今の新旧国産ブランドが求め続けている答えだ。

　　「老」の字に閉じ込められてはいけない

有名な蘇州庭園のイメージは餅団菓子に描かれ、紅楼夢、乾隆探店など江南文化シリーズのテーマストーリーが見られる--蘇州観前街稲香村の初体験店に入ると、「前店後工場」式の焼き裸売区、手作り区、茶飲レジャー区と文化体験区内には、人が行き来し、姑蘇菓子食局は豊富で、古今に溶け込んだ蘇州の洗練された生活現代のショーに身を置いて、多くの消費者を引きつけて「カードを打つ」ことを争って、体験して味わう。

「この『宝玉餅』のセットを見せてください。どれも独立して包装されていて、美味しくて洗練されています」店の2階では、スタッフが生中継で荷物を持っている。昨年以来、ヘッドキャスターとの協力を経て、生中継チームの建設、微信ウィジェットモールの開発、コミュニティマーケティングの試みなど一連の試みを行ってきた。蘇州稲香村は鋭敏な市場嗅覚を頼りに、電子商取引の生中継の風口をしっかりつかんで、オンラインマーケティングの組み合わせの拳を打った--2020年、電子商取引の売上高は30%増加し、疫病期間中のオフライン販売の不足を補うことに成功した。

同時に、製菓製造技術の伝承の寓意を体現する独自のIPである「六代把作」を開発し、王者の栄光、カンフーパンダなどの有名ブランドとIP国境を越えて連名を結んだ……248年の歴史を経て、2006年に商務部に初めて中華老舗と認定された企業として、稲香村はなぜこんなに「必死」なのか。

稲香村グループの周広軍総裁によると、「『老舗』は古い伝統や観念を指すのではなく、むしろ私たちを快適な場所から追い出し、革新的な遺伝子を維持する責任だ」という。

「海外ブランドといえば、BMWやベンツなどの百年ブランドを思い出す。しかし、市場はそれらを『老』ブランドと見なしているのではなく、逆にファッションやトレンドの代表だと感じる。時代に近い言葉、包装、製品で消費者とコミュニケーションをとるのが得意だ」と周広軍氏は告白する。21世紀に入ってから、国内の老舗企業は市場競争の中でさまざまな新興経済体の衝撃を受け、消費者に思想の保守、製品の単一、流行の気風に合わないなどの固有の印象を残した。

もう一つの「老いぼれ」にノーと言った老舗を選んだのは、全聚徳だ。2017年から2019年にかけて、全聚徳の営業収入は低下している。全聚徳グループ党委員会書記、総経理の周延龍氏はまた記者に2組のデータを分かち合った：全聚徳の主力消費者の年齢層は主要競争相手より8歳から10歳年上、運営チームの年齢も相手より10歳ほど年上が多い。「全聚徳は『老』の字に閉じ込められてはいけない！中華の老舗は文化の蓄積、製品とサービスの伝統技術の天然の優位性を備えており、今の『国潮』の新勢力の牽引の下で、老舗企業もブランドの新入生の発展のチャンスを迎え、若者の支持を取り戻すことが期待されている」と周延龍氏は述べた。

新しい「萌宝鴨」IPイメージを打ち出し、北京飲食の老舗初の光影テーマレストランを作り、ショートビデオ方式で多くのプラットフォームを通じて全聚徳二十四節気料理を紹介する……マルチパスで入念に配置し、全聚徳も「潮」になった。しかし、周延龍氏は、老舗にとって「国潮」に追いつくことは、製品の外装を変えたり、伝統文化の要素を簡単にマーケティングしたりするだけでなく、企業が製品の歴史とブランド文化の価値を伝えることだと考えている。将来的には、全聚徳は製品+サービス+シーンの新しい枠組みを重点的に構築し、老舗ブティックのアップグレードに焦点を当て、新小売、新メディアを抱擁し、デジタル化のモデルチェンジを推進し、運営効率を高め、文化エネルギーブランドの持続可能な発展を図る。

大通りや路地に「国潮」の風が吹き、伝統文化に好奇心と熱い目を向ける若者が増えている。しかし、彼らの注目点は決して古い図案や物件ではなく、時代の審美的な改良と革新を経た「中国の要素」にある。これも特歩電子商取引の沈華東社長の目に映る国産品の勝利の宝である。

「海外ブランドの中国消費者に対する理解、投入、注目度はすべて本土ブランドに及ばない。私たちの競争力はどこにあるのか。自分自身の独特な点を見つけ、中国文化に基づいて作り出した『潮』だ」と沈華東氏は記者に例を挙げた。中国人の足型は一般的に幅が広く、偏平であるなどの特徴に対して、特にアジア人の体型に基づいて製品を設計することを堅持し、消費者により快適に着用させる。

「昨年以来、特歩の若い消費者層の割合は明らかに増加しており、彼らは盲目的に大物を追求するのではなく、本当に中華文化を愛している。研究開発への投資には、中華文化、伝統的な審美への深い理解と融合を絶えず強化しなければならない」と沈華東氏は記者に語った。若者とのつながりが緊密な試合、活動、組織協力を強化し、中国の文化研究と元素設計を深く掘り起こし、社会全体と一緒に中国ブランド文化を大いに強化し、特歩ならではの「国潮」の物語を語るよう努力する。

　　一時の赤から「長紅」へ

「国潮」の風口に立ち、老舗が新進し、新ブランドも勢いに乗って離陸し、百花が競って放出された。

新しいブランドはどこにありますか。新しい個性的なデザイン、多元化された製品、人の心を知るマーケティング。以前は「国潮」ロゴを簡単に乱暴に製品に印刷していたのに比べ、今では、国潮の新ブランドは製品と中国の要素の接合点を巧みに探し、祥雲、鶴、彫刻……これらの昔はファッションとは全くかけ離れた要素が、さまざまな商品の中に現れ、流行をリードしている。

これは国産化粧品ブランドで特に際立っている。「パウダリー高原」「真っ赤な丹霞」のナショナルジオグラフィックシリーズのアイシャドウ、生き生きとしたアニマルシリーズのアイシャドウ……近年、「パーフェクトダイアリー」が発売されるたびに、当時のメイクアップ市場の爆発的なモデルになることがほとんどだ。

爆発金の登場は何気ないように見えるが、実は偶然ではない。パーフェクトダイアリーの責任者は記者に、現在の消費者の審美的趣味を鋭敏に洞察し、需要革新供給をめぐって、パーフェクトダイアリーが「潮」から「火」に変わるポイントだと伝えた。

「すべての消費者は私たちの製品デザイナーである可能性があります」と上述の担当者は紹介して、彼らはユーザーから出発して、データ駆動の直接消費者モデルを採用して、各種の社交ルートを通じて直接消費者と疎通して、すべてのユーザーの需要、習慣、好みを製品に転換するように努力します。1つのフェザーパウダーだけで、前後300人以上の消費者がテストに参加し、何度も会議と百日夜を経て発売された。このようなカスタマイズ式の生産モデルは、多くの若い消費者に人気がある。天猫の調査によると、パーフェクトダイアリーは「00後」に最も愛されている国産ブランドの第2位にランクインした。今年の618大促の中で、完璧な日記の販売量は京東自営国産のカラーメイクと唯品会のカラーメイクの首位に立った。

国産化粧品が勢いよく台頭し、国産化粧品業界の生産・研究開発能力、サプライチェーン統合能力、ブランド構築力が絶えず改善・向上することを推進し、一部の「国潮」も「網紅」から本格的に「ブランド」に向かい、イメージ探索とブランド構築を開始した。

「花西子はネット有名ブランドだと言われていますが、私たちはこのようなラベルはあまり好きではありません」花西子共同創始者の飛遅氏は、花西子は簡単に自分を「国潮ブランド」と定義するのではなく、東方のメイクアップシステムを構築することを究極の理想としていると告白した。「国産メイクアップブランドはかつて轢かれたことがあり、単一で特色がなく、安価でハイエンドではなく、肌を傷つけるのは健康ではないと一般的に考えられている」。中国人の化粧の痛みを解決するために、花西子はデザイン、生産から着手し、中国の伝統文化と東洋の美学を深く掘り起こし、伝統をファッションに、ファッションを古典にすることにした。

製品を磨く過程は難しい。「サプライチェーンの技術革新を推進する必要があるのは難しい」と飛遅は記者に例を挙げ、陶磁器技術を口紅に応用したのは、花西子が最初で、最初は既製の技術がなかった。花西子は2年をかけて研究開発し、ついに関連技術の誕生と発展を推進した。昨年、この陶磁器口紅の発売に成功し、膏体はマイクロレリーフ技術を採用し、白釉の外観は純潔で透明で、市場で消費者に支持されている。

「今日の私たちの研究開発力、製品原料の配合、採用された品質検査基準は国内だけでなく、ほとんどの国際ブランドよりもレベルが高い」と飛遅氏は確信しており、「90後」「00後」が製品論ブランドに傾いている現在、国産ブランドの発展は正当であると確信している。

もちろん、良い製品には良い自己推薦が必要です。伝統的なブランド「詰め込み式」の伝播とは異なり、新ブランドはソーシャルマーケティングをより重視し、口コミ伝播、体験式消費などの方法で消費者の視線に入る。

一部の企業では、元から始めることを選択しています。乳業ブランド「牛を飼う」の会員であれば、毎月26日に会社を見学することができ、製品マネージャーや研究開発者と一緒に製品に対する見方やニーズを検討したり、牧場に招待されたりして、この企業がどのように牛を飼っているのかを間近で考察することができます。

2016年に設立された「牛を飼う」は、国民のために「良い牛乳」を生産することを志し、「先に牧場を建て、後にブランドを建てる」という発展の道を歩んできた。同社の孫仕軍CEOは記者に、彼らは震える音、赤い本をマーケティングの主陣地として、定期的に牧場の生中継を組織し、「雲牧場」のミニゲームなどを発売していると伝えた。消費者と深く結びつくことで、「牛を飼う」ことは乳企業の新貴に急速に成長した。今年5月、天猫旗艦店のフォロワー数は1000万人を突破し、天猫大食品カテゴリーで4番目のフォロワー数1000万人を突破したブランドとなった。

新しいデザイン、新しいマーケティングチャネル、新しい消費形態は、多くの新しいブランドがわずか数年間で驚くべき価値成長を遂げた、旺盛な流量配当をもたらします。しかし、インターネット時代には、朝飛が天を突いて、夕には死んだネット有名ブランドがしばしば見られた。新ブランドはどのようにこの「国潮風」に乗って、勢いに乗って上昇し、一時の赤から「長紅」に変わったのか。

いくつかのブランドが自分の答えを模索している。「新国産品ブランドが長期的に発展するには、品質と口コミが鍵であるため、長期主義的な視点が必要だ」と孫仕軍氏は述べた。「牛を飼う」ことは常に品質という生命線をしっかりと守り、産業チェーンの配置とデジタル化のグレードアップに引き続き投入を増やし、品質管理を絶えず改善し、硬すぎる製品でコア競争力を築くことを目指し、品質と口コミで長い目で見られた。

　　中国ブランドがますます盛んになっている

李寧がニューヨークファッションウィークに登場し、故宮文創が世に出て、天猫が多くの伝統的な国産ブランドと連携して人気を集めている……「国産品」から「国潮」まで、「Made In China」は「粗悪」「安価」などの固有のラベルを破り、徐々に中国ブランドの影響力を確立している。「百度2021国潮自慢検索ビッグデータ」の報告によると、ここ5年、ブランド全体に占める中国ブランドの検索熱の割合は45%から75%に上昇し、海外ブランドの3倍になった。

国民の消費能力の向上は「国潮」の台頭の重要な原因である。国連世界ブランド発展委員会の王善合執行副主席兼アジア工作委員会の王善合主席は、「ここ数年来、我が国の経済総量は絶えず新たな関門を越え、2018年には90兆元、2021年には100兆元を超え、経済の急速な発展、中所得層の持続的な拡大により、『ブーム』は発展の戦略的チャンス期を迎えている」と述べた。

ブランド連盟商学院の王永院長は、「『国潮』の台頭は中国の現代化の過程において、文化的自信がビジネス端で自然に現れている」と述べ、ある意味で「国潮」は伝統文化の「再流行」であり、これは中華民族の自己アイデンティティと自己肯定的需要が絶えず拡大している自然の体現であると述べた。

逆に見ると、「国潮」の台頭も産業のモデルチェンジとグレードアップを迫り、経済の質の高い発展に構想を提供している。一連の新理念、新技術、新モデルは新製品、新潮流、新産業チェーンを生み出しており、いくつかの伝統ブランドがモデルチェンジの追い風に乗り、いくつかの新鋭ブランドが世に出ている。

「今『国潮』は3.0時代に入り、内包は再び拡大し、文化と感情の付加価値はさらに際立っている」と王善合氏は述べた。消費端では、このような「新国産品」に対する国民の消費習慣が徐々に形成されている、供給側では、中国ブランドは集団的な品種革新、製品の新登場、ブランド革新を経験しており、市場の中で「小衆」の潮流から集団の潮流に変わっている。

しかし同時に、爆発的な「国潮熱」の背後にもいくつかの懸念がある：過度なマーケティングの下で、いくつかのブランドのマーケティング費用が高止まりし、研究開発への投資が明らかに不足している、一部のブランド運営には「三分熱」が存在し、製品の研究開発、技術革新、アフターサービスに対して堅持することが困難である、一部のブランドは依然として低価格を市場占領の主要な手段としているが、品質と口コミは思わしくなく、甚だしきに至っては一部のブランドは「国潮」をギャグとし、実際には投機的な宣伝に用いている……

どのように「国潮」の東風を借りて、専門ブランド、本土文化、周期的な潮流の3つを完璧に融合させ、国内消費者を虜にすると同時に、海外の称賛を勝ち取り、それによって「潮」を持続させることができるのか。これは老舗や新ブランドにとって、将来考えるべき問題です。

「企業にとって、ブランド競争力をさらに向上させるには、長い間功績を立て、内部の功績を大いに練習しなければならず、自分の製品とサービスが硬すぎてこそ、市場の尊重を勝ち取ることができる。一方で、中国の物語をしっかりと語るには、ブランドの品質、科学技術力、研究開発力などのハードパワーだけでなく、ブランドの人文的魅力などのソフトパワーも強い」と王永氏は言う。中国人だけが「国潮」を遊ぶことができると思ってはいけない。外国人は同じように「国潮」を遊ぶことができるが、実際にはよく遊んでいることが証明されている。例えば、米ハリウッドは中国の伝統文化を融合させた「カンフーパンダ」を撮影した。「だから、『国潮』は真の中華の優れた伝統文化の振興であるべきだ。われわれは先天的な優位性を備えているが、よりいっそう努力して学習し、融通し、国際的な視野を持ってこそ、われわれを愛する文化をより全面的に理解することができる」。

周広軍から見れば、国潮の本質は製品そのものにある。「『国潮』は一時的に流行を追うのではなく、文創の名義で製品そのものの価値を超えるものを作ることはできず、審美的で性価格比の高い製品を真にリードし、最終的に消費者の文化と審美的な面での二重の承認を得て、市場の持続的な愛顧を得なければならない」

もしかしたら、本当の「国潮」はまだ始まったばかりかもしれない。「世界の流行市場には、今のところ本当の『中国風』はない」と沈華東氏は、「中国風」は中国の五千年の歴史と民族の性格を代表する審美体系であるべきだと考えている。この審美は製品の色、材質の選択と物語の語りなどの各方面に浸透しなければならない。

（出所：経済日報）